加多宝集团营销战略ppt..pptVIP

集团概况 SWOT分析 消费者行为分析 细分与目标市场选择 1 2 3 4 5 市场定位 6 品牌传播 7 价格、渠道、促销 Kkk 加多宝集团 公司名称 成立时间 1995年 饮料 经营范围 公司口号 公司性质 总裁 怕上火，喝加多宝 民营企业 陈鸿道 【简介】 集团概况 公司创立； 推出红罐“王老吉” 1995年 1998年 东莞设立首个生产基地 2008年 进入美国市场 2010年 2012年 “昆仑山”矿泉水上市 停止使用“王老吉”商标 【发展历程】 【企业文化】 弘扬中华文化，重塑民族品牌 发展目标: 致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业 核心价值: 健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精 企业使命: 弘扬传统文化、 推广凉茶产业 集团概况 SWOT分析 消费者行为分析 细分与目标市场选择 1 2 3 4 5 市场定位 6 品牌传播 7 价格、渠道、促销 SWOT分析 【优势】 【劣势】 【机会】 【威胁】 在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色罐装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者 红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为可以经常饮用的饮料。而在某些主要销售区域，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品企业，担心红色加多宝可能会成为来去匆匆的时尚。 重要的是，广告营销费用也将大幅攀升，从广药和加多宝对央视广告的争夺中可见一斑。目前加多宝在知名度上有所提升，在渠道上有优势。有机构调查数据显示，还是有超过80%的消费者习惯说自己要购买王老吉。所以，加多宝在树立凉茶文化和正宗凉茶的品牌形象上，还有很大的传播空间。 加多宝内部人士认为，经过2008年的成功品牌营销，王老吉品牌的市场边际效用已经越来越低，况且该品牌并非加多宝自主拥有，品牌价值并非企业最终需求，因此，未来的营销重点将在自创品牌“昆仑山”。而且，在市场份额发生变化的情况下，加多宝的有优势，但广药也不可小觑。 集团概况 SWOT分析 消费者行为分析 细分与目标市场选择 1 2 3 4 5 市场定位 6 品牌传播 7 价格、渠道、促销 消费者行为分析 消费者资源 1 （1）经济资源 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。 （2）时间资源 消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。 （3）知识资源 1、产品或品牌知名度分析 中华老字号，2008年消费者满意度第一 2、产品或品牌形象分析 在广东，加多宝的品牌可谓家喻户晓，， 此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。 消费者行为分析 消费者资源 2 （3）知识资源 1、产品或品牌知名度分析 中华老字号，2008年消费者满意度第一 2、产品或品牌形象分析 在广东，加多宝的品牌可谓家喻户晓，， 此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。 3、消费者的知识 （1）价格知识： 康师傅绿茶冰红茶（500ml）3元统一奶茶 3.5元可口可乐（600ml） 3元相比之下，红罐加多宝在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格也并不高，普遍大众都能消费得起。 （2）购买知识：在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝加多宝”这句耳熟能详的广告语 ，到现在几乎全国各大超市都有出售。 集团概况 SWOT分析 消费者行为分析 1 2 3 4 5 市场定位 6 品牌传播 7 价格、渠道、促销 细分与目标市场选择 市场 主要饮料 优劣点 低端市场 本地小厂生产的菊花茶、清凉茶等 这些本地小厂生产的饮料由于缺乏品牌推广，加上资金缺乏，无法形成规模优势，只能局限于本地的营销推广 中高端市场 可口可乐、百事可乐、康师傅、统一的果汁饮料系列、茶饮料系列、脉动功能饮料系列、红罐王老吉 这些饮料品牌或具有独特的风味、或具有一定的功能，对消费者都有一定的吸引力，缺点在于定价过高，一般消费者无法长期消费 【口味因素】 【功能因素】 碳酸饮料 果汁饮料 茶饮料 牛奶果汁混合饮料 运动饮料 解渴的饮料 独特风味的饮料 医药功效饮料 消费者分析