自考市场营销学考纲及答题.docVIP

第一章 市场营销学导论 1.市场 指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合 市场营销 个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。就是满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现子自己目标的活动过程。 市场营销者 希望从别人哪里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销组合 即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 市场营销战略 指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场的营销组合。 市场营销组合的构成和特点 可控因素、复合结构、动态组合、受企业市场定位战略的制约。 经济学概念对市场营销学的影响 古典经济学的贡献。亚当斯密斯提出的许多概念被广泛地运用于市场营销。 相关经济学学科的贡献。例如，遍及经济学被用于解释消费者的行为；福利经济学家有关市场营销的评价，对测定广告效果产生了影响；市场营销学者借用了货币理论中有关信用的概念、财政学中与连锁店发展有关的税收概念等；许多市场营销者还大量使用了经济学中有关企业的概念如地租理论、价格和非价格竞争理论、竞争结构、产品差异化理论、恩格尔定律等。 经济学概念 对市场营销学的营销。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念，如零售中有关区位、地租、定价、一体化和经营规模的概念；广告中的差异化生产，经营规模和转移成本的概念；批发中有关价格行为的概念等。 由管理学引入到市场营销领域的主要概念 1.科学管理——工作的形成、员工的挑选和培训、工人和监督者之间的合作、管理者和被管理者之间的责任分配等 2.任务——以最少的浪费和最高的效率完成一项工作方法和观念被应用于对销售人员的时间和责任的研究、包括出访路线、销售定额分配、培训、补偿、激励、监督和评估销售人员得到业绩 3.职能化管理——引入对采购、计划、检查、人力控制和产品保养实行职能化管理的观念 4.科学方法——阐明问题、收集信息、得出结论的步骤经修改用于市场调查，形成形式分析、信息调查、制定方案、收集信息等术语 5.简单化 6.多样化 7.标准化——用于市场领域中原材料、工具、设备、方法、检查和时间表的统一化，用于市场营销领域在连锁店在经营、标注产品线、陈列、作业程序、控制方法、商品陈列等方面的统一，也用于统一的大规模生产和销售。 1.不同需求情况下市场营销管理的任务 负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、无害需求 2.大市场营销的内涵与特点 大市场营销就是运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易堡垒，为企业的市场营销开辟道路，其中的市场营销组合除了传统的4P，即产品(Producr)、价格(Price)、地点和(Place)促销(Promotion)外，还包括权利(Power)与公关关系(Publice Relation) 大市场营销的特点 1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场； 2.大市场营销的涉及比较广泛； 3.大市场营销的手段较为复杂； 4.大市场营销即采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式； 5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 3.相关经济学对市场营销学的贡献 例如，遍及经济学被用于解释消费者的行为；福利经济学家有关市场营销的评价，对测定广告效果产生了影响；市场营销学者借用了货币理论中有关信用的概念、财政学中与连锁店发展有关的税收概念等；许多市场营销者还大量使用了经济学中有关企业的概念如地租理论、价格和非价格竞争理论、竞争结构、产品差异化理论、恩格尔定律等。 4.心理学各学派对市场营销学的贡献 心理学在其发展过程中出现了不同的思想学派及对行为的不同解释。市场营销学者利用了“结构主义”的本能、欲望和感觉术语等。“功力主义”学派，重点是人的行为而不是意识。心理学家西格蒙德弗洛伊德创立了心理学的第三学派“精神分析”，用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。“行为主义”概念，基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化。“塔格式”学派，认为行为是自然，生理和心理等各种因素综合作用的结果。 5.社会学概念在市场营销营销领域的应用 市场营销学者曾依据社会历史的变迁来解释市场营销的发展，并将对这些变迁的反应称做市场营销系统的“变应”。大量的社会学概念被引入市场营销理论体系。 6.市场营销管理过程 就是企业为了实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 7.现代市场营销管理哲学 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念 第二章战略计划过程 战略与战术的涵义与区别 战略对全局的谋划和指导，战术为了实现目标的具体行动。 战略明确了企业的努力方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方