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第2章 设计营销战略和计划 本章我们将阐述下列问题 ●营销是怎样影响顾客价值的？ ●在组织的各个层面如何开展战略计划工作？ ●一个营销计划应包含哪些内容？ 营销管理过程的一个关键因素是设计能够指导营销活动的具有远见和创造性的营销战略与计划。开发正确的能经受时间考验的营销战略需要将规范性与灵活性相结合。公司需要坚持一种有效的战略并不断地用新方法完善它。（1）营销战略也需要建立在能够真正理解营销的运作规律上。（2） （案例：P35） 营销和顾客价值 营销涉及满足顾客的需要和欲望。任何商业的任务都是从顾客价值中获取利润。在一个高度竞争的经济市场中，随着理智的顾客越来越多他们有更多的选择公司获胜的关键是调整价值传递过程以及选择、提供和传播优越的价值。 ∷价值传播过程 传统的观点是公司生产产品，然后销售它们，见图2.1（a）。依照这种观点，营销发生于价值传递过程的后半阶段。该传统观点的假设基础是公司知道生产什么和市场将会购买足够的数量，并为公司提供利润。那些赞同本观点的企业在商品短缺的经济时代有很好的成功机会，那时，消费者并不重视质量、性能和式样。例如，在发展中的市场中，对于基础原料的需求就是这样。 然而，传统的经营理念已经不再适用，因此人们面临丰富的选择机会并有较强的鉴别力。“大众化市场”实际上被分割为许多微观市场，每一个都有自己得鱼忘、感知、偏好和购买标准。因此，精明的竞争者必须为正确界定的目标市场设计和传送供应品。这是关于业务流程的新观点的核心，这种观点认为营销处于整个计划的开始部分。你能在你当地的大卖场里见到这种观点正在被付诸实施。为了努力发展，不少零售连锁商发展派生品牌进入到一些小的细分市场中。 （派生品牌 P37） 这些公司把自己看成是价值传递过程的一部分，而非只是过去制造与销售的简单功能的角色。 图2.1（b）描述了价值创造和传递过程。这个过程包括三个阶段。第一阶段是选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发供应品的价值定位。其公式是“细分（segmentation）、目标（targeting）、定位（positioning）—STP”，它是战略营销的精粹。一旦业务单位选择好了价值，第二阶段就是提供价值。营销人员必须确定特定产品性能、价格、分销。地三阶段的任务是传播价值。在这一阶段中，要组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以传播和促销该产品。这些价值的每个过程都需要成本投入。 （案例：耐克P37） 如2.1（b）所示，价值传递过程始于产品以前，对于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。日本人进一步发展了这种观点： 零顾客反馈时间：顾客在购买以后的反馈意见应被连续不断地收集，以了解产品和营销工作是否要改进。 零产品改进时间：公司应该评估所有的顾客改进意见和雇员的意见，尽快地采纳最有价值和可行的改进建议。 零采购时间：公司应该通过与供应者的准时制（just in time）安排，及时收到所要求的部件和供应品。通过降低库存成本来降低公司成本。 零准备生产时间：公司应该一接到订单就能生产制造，避免过高的准备时间或成本。 零缺陷：产品是高质量和没有缺陷的。 尼尔玛丽亚·库马尔（Nirmalya Kumar）曾以“3V”的概念来描述营销：（1）确定价值细分或顾客个人的需求；（2）确定价值主张；（3）确定传递所承诺服务的价值网。此外，达特茅斯学院的弗雷德里克·韦伯斯特（Frederick Webster）从以下几点来看营销：（1）价值定义的过程（如市场调研和企业自身分析）；（2）价值拓展过程（如新产品研发、采购战略、供应商选择）；（3）价值传递过程（如广告和分销管理）。 ∷价值链 哈佛大学的迈克尔·波特（Michael Porter）提出了价值链（value chain）这个概念，它可以作为一种分析工具去确定各种创造顾客价值的途径（如图2.2所示）。每个公司集合了设计、生产、销售、送货和支持其产品等采取的一系列活动。价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动，分解为在战略上相互关联的九项活动。这九项价值创造活动又分为五项基础活动和四项支持性活动。 基础活动（primary activities）是指企业购进原材料（运入物流），进行加工以生产成最终产品（生产操作），将其运出企业（运出物流）、上市销售（营销与销售）和售后服务（服务）这一套依次进行的活动。支持活动（support activities）包括采购、技术开发、人力资源管理和基础设施都由特定部门负责。公司的基础设施涉及一般性管理、计划、财务、会计、法律和政府有关事务所需要的开支。 公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。公司应对其竞争者的成本和经营绩效作出估计，并以此作为公司参照标杆