第一讲 产品策略.pdf

第一讲 产品策略 （Product ） 产品是买卖双方从事市场交易活动 的物质基础 4P 组合 Product 产品 Price 价格 Place 分销 Promotion 销售促进 内容提要 产品的整体概念 产品组合 产品生命周期理论 新产品开发 市场现象 物美价廉为什么不畅销？ OEM却赚钱？ 第三产业是不是产品？ 产品的整体概念 整体产品: 是指人们通过购买（或租赁）所获得的 需要的满足，包括一切能满足顾客某种 需求和利益的物质产品和非物质形态的 服务。 产品= 有形的实体+无形的服务 产品的层次( Levels of A Product) 核心产品 送货 保证 形式产品 质量 品牌 延伸产品 商标 基本效用 培训 及利益 款式 包装 期望产品 特色 维修 潜在产品 咨询 整体产品概念的启示 产品的价值由顾客决定，而不是由生产 者决定。 产品是多种因素的组合体，由有形产品 因素和无形产品因素组成的。 服务这一无形因素逐步成为决定企业市 场竞争能力高低的关键。 市场营销名言 美国市场营销学家里维特教授曾断言 “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什 么产品，而在于其产品所提供的附加价 值：包装、服务、广告、用户咨询、购 买信贷、及时交货和人们以价值来衡量 的一切东西。” 产品分类 每一个产品类型都有与之相适应的市场营 销组合策略 • 非耐用品、耐用品、劳务 • 消费品分类：便利拼、选购品、特殊品、 非渴求品 • 产业用品分类：材料和部件、资本项目、 供应品与服务 产品组合 • 产品组合、产品线、产品项目 • 产品组合的四个因素 长度、宽度、深度、关联性 • 产品组合的四个因素影响 海尔产品分类 优化产品组合的分析 • 产品线销售额和利润分析 • 产品项目市场地位分析 调整产品组合 • 扩大产品组合决策 •淘汰产品决策 垂直多样化策略 立即放弃策略 向上延伸 进入衰退期 向下延伸