中国营销问题.pdf

中国营销六大怪 自从中国从计划经济步入市场经济，历经20 多年的风风雨雨，无论是中国的企业管理还是市场营销，都从最 原始的市场本能反应到居于一定高度的理论体系，这从一个侧面反映了中国的市场已经与国际市场越来越接近， 如海尔的服务、联想的渠道管理、娃哈哈的品牌运作、长虹的市场策略、格兰仕的低成本扩张等，这些优秀的企 业，无论是在内部管理、产品研发、市场营销以及售后服务等领域，都以其独到的一面并获得巨大成功而受到人 们的拥戴。而菲利普科特勒的 《营销管理》一书，更是因为养育了中国第一代营销人而被尊崇为营销圣经。作者 本人也被喻为营销教父。尽管有先进的现代营销理论指导，中国营销也已经经过了20 多年的洗礼，同时随着中 国加入WTO，我们与世界级营销专家的直接接触和交流也越来越多，但综观中国的营销界，甚至一些比较有名 的专家和著名的企业，无论是其言论还是文章著述乃至实际的市场操作，都对营销理论中一些基本的概念混淆不 清，我总结了一下，大约有六种现象，我称之为中国营销六大怪。 第一怪：市场部与销售部不分 把这个问题当成第一怪，是因为到今天为止，仍然有一大批企业存在着这样的问题，我相信大部分营销人都有 深切的感受，笔者曾经以不同身份接触过不少企业和企业的老总，几乎有近80%的企业和他们的老板，都对市场 部和销售部各自的职能难以正确区分或者述说清楚，学过管理学或者市场营销学的人都知道，市场部与销售部完 全是两个不同的概念，尽管它们都是面对市场的机构，市场部的主要职能为：市场信息收集和研究、营销策划方 案的制定、广告设计和文案创意、媒介计划和促销效果评估等；而销售部的主要职能就是企业产品销售任务的直 接完成者和营销网络的管理者，如果把市场部比喻为一个军队的参谋部，那么销售部就是直接向敌人发起攻击的 战斗部队。但现实中，有很多企业往往把销售部叫成市场部或者只有销售部没有市场部。根据我所掌握的情况， 目前国内企业重销售部轻市场部的现象十分普遍。 第二怪：销售渠道与营销网络混为一谈 营销4P 的第三P 就是渠道，而这里所说的渠道是指产品从制造商到消费者手中的通道，从整个营销角度而言， 就渠道一词所包含的涵义也太狭窄了，因为渠道是纵向的，而构成营销网络是需要纵横交错并科学合理分布销售 网点的。譬如目前对渠道叫得最响的IT 行业，其经销商的选择和销售网点的开发设立往往缺乏根据市场特点和 消费形势而合理的布局，主要体现在横向上的不足，即经销商与经销商、代理商与代理商之间的信息互动和资源 共享上的严重缺乏，这就造成了IT 行业只重视渠道概念不重视网络概念的弊端。到目前为止，很多IT 企业根本 搞不清楚渠道和网络以及网络中的网线、网面、网员和网点等概念。有一次一个计算机报的记者，在跟我交流当 中就笑话百出，他竟然不懂什么叫营销网络的子系统和辅助系统。我上面已经说过，构成一个营销网络需要批发 商、经销商和零售商间的纵向合作，同时也需要批发商与批发商、经销商与经销商、零售商与零售商之间的协作， 但这只是网络系统中一个，为了实现营销的成功，公司还需要与银行、广告公司、技术部门、政府部门和司法部 门等辅助系统的合作，只有纵横交错，两个系统一起运作管理，才能在市场上真正取胜。 第三怪：经销商与代理商概念模糊 这又是一个常见的却容易搞混的问题，甚至很多企业管理专家和市场营销的教授，都在经意不经意之间把两者 搞混了，尤其在一个企业的招商项目上，很多把加盟该公司的经销商唤作代理商。那么究竟什么是代理商，什么 是经销商呢？代理商跟经销商之间又有什么性质的区别呢？菲利普科特勒在他的《营销管理》一书中早已经做了 非常明确的解释：所谓代理商，是指受企业委托负责帮企业寻找市场甚至帮企业销售产品的企业和私人机构，它 的明显特征是不具有产品的所有权，只收取相应的佣金，譬如演员经纪人和国外产品在中国寻找的代理商等等。 而经销商却大不一样，尽管其在某些方面跟代理商有相似之处，也是销售企业产品，但经销商加盟企业销售企业 产品，是完全拥有了该企业产品的所有权的，即经销商会按照企业的要求，现金支付产品费用，从而获得该产品 的所有权。所以很多企业将产品卖给经销商以后就死活不管，经销商如果选择企业不当，就会损失 惨重，所以经销商需要承担一定的风险，而代理商因为只支付部分协作保证金 （也有不支付的），不需要支付产 品费用，要待到产品销售出去之后，才跟企业结算自己该得的佣金，所以不具有风险性。 由此可见，经销商和代理商确实是两个完全不一样的概念。 第四怪：营销与分销不分 这个现象比较普遍，就从字面上而言，应该是很好理