广州汽车集团牌战略框架版.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants Document number 【第一部分：企业整体战略概述 】 【第二部分：品牌提升战略 】 『广州汽车集团品牌发展战略』 广东省广告有限公司 2005年11月 内 部 讨 论 框 架 方 案 导 言 构建和实施领先的品牌战略,是全面提升广汽股份核心竞争力, 尤其是在国际资本市场上竞争力的重要举措----- 同时,这必将成为广汽股份全面实施国际化企业发展战略 进程中不或缺的重要一环; 企业总体战略(概述) 品牌提升战略(重点) 品牌战略 执行框架 3 2 1 广汽股份的规模扩张战略和上市计划,将对企业的品牌运营能力提出更高要求. 所以,如何塑造全新的广汽股份全新的品牌战略体系并在此基础上制定出色的品牌传播计划,并进行全方位的品牌管理势在必行。 我们的研究将围绕以上三个层面展开，如右图框架所示—- 根据前面提出的战略原理,制定出实施战略的时间框架,以及提出重点战略环节的具体执行方法； 品牌提升战略主要着重研究如何确立全新的企业品牌定位,设计能有效理顺总品牌与各分品牌之间关系的合理品牌架,并提出相应的视觉识别规范； 为了更有针对性地制定相应的品牌提升战略,本案将着重研究企业整体战略中对制定品牌战略最为重要的部分:大致包括广汽股份的企业使命,愿景,中近期发展目标等； 我们将在三个层面研究广汽股份的企业品牌提升问题 全面提升广汽股份企业品牌 一\构建企业品牌定位的驱动力 二\企业品牌形象得定位及传播口号 三\企业品牌形象的构建策略 四\视觉系统的规范 第一部分: 企业整体战略概述 一\关于企业的使命 二\关于企业的愿景 三\中近期发展目标 第三部分: 品牌战略实施框架 第二部分: 品牌提升战略 一\实施品牌战略的两个阶段 二\配合上市的品牌传播计划 三\企业文化实施计划 目 录 使命：公司为什么存在？ 愿景：领导者希望公司发展成什么样？ 目标：清晰地界定企业在各阶段所希望取得的市场业绩和财务目标 一、广汽股份的企业使命 抓住中国汽车工业的发展新机遇, 搭建一个科学合理、直接高效的汽车产业融资平台,通过引入新的投资者，吸纳先进的经营、管理理念， 在与国际著名汽车公司的合作中求生存、共发展，主动融入汽车工业全球化发展进程. 使广汽股份早日成为规模化、市场化、国际化的大型汽车企业集团 二、广汽股份的企业愿景 成为中国第一的国际化大型汽车集团 到2010年,轿车产量超越国内同行,跃升为中国第一； 加速构建完整的商用车板块,实现零部件板块同步发展,不断提高自主技术研发能力，形成较强的核心竞争力 ; 高于行业平均的资产回报和盈利水平，并且推动广州汽车工业实现持续增长; 1、壮大和强化轿车板块， 力争2010年产能达110万辆 3、将实现零部件板块与 整车板块的同步发展。 2、加速构建完整的商用车板块，引进轻、中、重型卡车、轻型载客车和大中型客车等商用车产品，力争到2010年产能达到23万辆 广汽股份为未来5年,制定了雄心勃勃,可以“后来居上”的战略发展目标，并力争在2010成为中国第一 三、广汽股份的企业发展目标 通过合理的品牌架构设计,使国际化合作产生的分品牌资源 能有效叠加于集团企业品牌之上; 构建国际化的企业品牌定位,并对企业品牌 内涵进行充分演绎: 通过内部有效的品牌培训课程,强化员工对企业品牌统一认识,并以此作 为建立国际化企业文化的理念基础; 通过出色的品牌传播能力,全面提升企业品牌的美誉度和知名度,为广汽集 团成功上市,吸引国际资本,进一步扩大国际合作,奠定坚实的品牌基础; 提升品牌战略，对于广汽集团整体发展战略的重要性,主要体现在以下四大环节 一、广汽股份的企业定位分析 企业品牌定位 因素分析 广汽集团的 企业文化 广汽集团的企业发展战略 内外部利益主体的期待 竞争对手的比较与区隔 国际成功汽车集团的定位要求 国内外汽车企业的发展趋势 2 3 4 5 6 1 广汽集团企业品牌未来定位需要经过6个方面的分析 1、国际汽车企业的发展趋势 新车下线、上市 NEW SWIFT品牌强势传播 　C、2005年中国轿车产业将实现产业整合和重新布局，估计三四年后将完成这一轮产业整合。 　B、轿车业将来的发展方向将是以规模、质量和低成本取得优势，小企业、小品牌没有立足之地。 　A、汽车工业正在形成世界范围内的包括投资、生产、采购、销售、研发的产业链。 国内外汽车行业发展的集团化趋势，推动广汽股份必须 承担起对属下完整的产业价值链 进行主动整合和管理的角色。 2－3、广汽集团的企业发展战略与企业文化形成过层 1998开始 成功运营 广州本田项目 2006开始 广州丰田项目 即