数字音乐的媒介经济学的分析_基于长尾理论的视角.pdfVIP

新闻界 ISSN1007-2438 2009年第3期，2009年6月 Press Circles ISSN 1007-2438 No.3 2009.Jun.2009. 媒介经济 数字音乐的媒介经济学分析 ——基于长尾理论的视角 杨旦修 聂钰石 （南京大学戏剧影视研究所，南京210093；河海大学公共管理学院，南京211100 ） 摘要本文认为，作为一种理论视角，运用长尾理论分析以个性化传播为基础的数字音乐的媒介经济行为，具有 现实意义。 关键词数字音乐 长尾理论 细分化 中图分类号 G206 文献标识码A EconomicAnalysisonDigitalMusic——BasedontheLongTailTheory YangDanxiuNieYushi (Institute of Drama, Movie and TV, Nanjing University, Nanjing 210093; School of Public Administration; Hohai University, Nanjing 211100) AbstractAs a kind of theory, the long tail theory can be used in analyzing economic activities of digital music which is characterized by personalized communication. Keywordsdigital music long tail theory sectionalization 作为媒介产业的一部分，数字音乐是网络时代的产 可以和主流产品的市场份额相抗衡，甚至来得更大。商业 物。如今，它正以强势的发展劲头冲击着传统的音乐市 和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的 场。网络歌曲、手机彩铃、数字音乐播放器等等数字音乐产 “头部”，而是那条代表冷门商品、经常为人遗忘的“长尾”。 品，带给数字音乐网站、CP 内容供应商（包括唱片公司、从唱 ①如图1 所示，“长尾理论”模型中主体部分(Body)和长尾部 片公司购买了版权的数字音乐制作企业）、移动通信运营 分(The Long Tail)的关系十分明显：主体的种类少，但数量值 商、手机运营商、数码产品运营商的是巨大的经济效益和喜 高；长尾的数量值低，但种类繁多。若从单个种类的数量值 人的经济前景。只是，这块经济大蛋糕的出炉并不是像以 上比较，主体要超过长尾。但若从总量上来讲，长尾部分的 往的传统模式那样，仅仅依靠最畅销、最流行的音乐产品来 所有种类之和完全可以与主体部分的总量相抗衡，甚至比 支撑其经济收益。它所依据的，是诞生于网络时代且富有 它更大。 颠覆性的新经济理论——长尾理论。 如今，“长尾理论”已经成为网络时代经济领域内的新 经典，它完全颠覆了长达百年、几乎支配所有经济活动的 一、长尾理论 “二八定律”。该定律是由意大利经济学家帕瑞托(Pareto)在 1897 年提出，其主要观点是，在任何一组事物中，最重要的 “长尾理论”由美国科技杂志《连线》(Wired)主编克里 只占其中一小部分，约20% ，其余的80%虽然占多数却处于 斯·安德森(Chris Anderson)于2004 年提出，起初用来描述诸 次要地位。比如，在唱片公司的赢利上，20%的畅销唱片为 如亚马逊等公司的商业和经济模式。其基本原理是：商品 公司带来了80%的利润，其余80%的不是很流行的唱片只为 的生产、销售和流通成本不断降低，使商品满足人们的多样 公司做出了20%的赢利贡献。如