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《消费心理学》作业评讲（1） 责任教师 潘璐 一、消费者的情绪和情感与消费行为的关系。 本题考核的知识点是情绪、情感与消费行为。 在答题时主要是答出情绪情感对消费者购买心理的影响，有积极和消极两面。 解答： 消费者的情绪和情感，直接表现为消费者主观的心理感受，即消费者对消费要求被满足与否，以及满足的程度、方式的主观心理感受。 消费活动是一种满足需要的活动，它通过商品的实际购买、使用来实现。消费者在选购、使用商品的过程中，对于符合自己心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生；相反则会产生消极的情绪和情感。消极的情绪和情感能抑制消费者的买欲望，阻碍购买行为的发生。 可见，在消费实践中，情绪和情感对于人们的购买心理，消费行为具有重要影响。 二、建议性诱导的内容是什么？哪些时候是提出建议的机会？ 本题考核的知识点是建议性诱导。 建议性诱导是指在一次诱导成功后，相机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。答题时联系实际想想。 （1）建议购买高档次商品； （2）建议购买替代商品； （3）建议购买关联商品；（4）建议购买大包装商品；（5）建议购买新产品。 提出建议的机会一般是： （1）顾客目光转向其它商品的时候；（2）顾客询问某种商品本店是否有售的时候； （3）顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；（4）顾客向营业员道别的时候。 三、怎样运用记忆原理强化消费者对商品的记忆？ 本题考核的知识点是记忆在消费心理学中的应用。 首先要答出要点，然后对要点加以解释。 运用记忆原理要重视： 1、明确目的。心理学根据识记有无明确目的将识记分为无意识记和有意识记。在其它条件相同的情况下，有意识记的效果大大优于无意识记。 2、理解。理解是识记材料的重要条件，建立在理解基础上的有意识记，有助于识记材料的全面性、准确性和巩固性，其效果优于建立在单纯机械识记基础上的机械识记。 3、活动对记忆的影响。当识记的材料成为人们活动的对象或结果时，由于学习者积极地参加活动，记忆效果会明显地提高。在商品售卖活动中，如果能把消费者引进对商品的使用活动，会明显地调动他们活动的积极性，从而加深对商品的记忆。 4、不同系列位置对记忆的影响。识记对象在材料中的系列位置不同，人们遗忘的情况也不一样。一般是材料的首尾容易记住，中间部分容易遗忘。 5、24小时内重复传递信息。这样才能在人们快忘记时及时恢复和强化，加深印象。 四、感觉在消费者购物中的作用。 本题考核的知识点是感觉在消费心理学中的应用。 解答： 1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。 人获取外界信息，主要靠感觉，比如，有80%左右的信息是通过视觉获取的。消费者也不例外，消费者认识商品，首先是通过看。 2、消费者认识商品的心理活动从感觉开始。对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 参考22页“感觉的一般规律”。 3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。 情绪对消费者的购买行为有重要影响。 教科书上还有第4点，但这个问题的答案，不需要第4 点，因为与题无关。仔细对照一下这里的题目和教科书上的标题吧。 五、如何运用注意的功能制作成功的广告？ 本题考核的知识点是注意的功能。 首先要答出注意的功能是什么，其次再回答在广告中如何应用。 注意具有：选择功能；保持功能；对活动进行监督和调节的功能。 成功的广告要能引起消费者注意，具体方法有： 1、增强广告各刺激元素之间的对比，包括图案大小、色调对比，画面动静、空白对比，色彩明暗、强弱对比，声响节奏、高低对比等。 2、增大广告刺激元素的强度，在一定限度内刺激物强度越大，人们对这种刺激物的注意度越高。实践中如能交叉、结合使用，则会明显达到广告引起人们注意的目的。 六、案例分析题： 某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，营业员不予退换您怎么办？” 收回的答案有如下几种： 1、耐心诉说。尽自己最大努力，解释退换原因，直到得到解决； 2、自认倒霉。申诉无用，这回吃亏，下回不去了； 3、灵活变通。找营业员的领导或熟人帮忙解决； 4、据理力争。不解决就投诉。 试分析： 1、四种答案各反映消费者的哪些气质特征？ 密 封 线 内 不 要 答 题 2、写出另外两种可能解决问题的方法。 解题思路： 1、气质是典型而稳定的个性心理特征，对消费者的购买行为有很大的影响。消费者的气质类型共有四种：粘液质气质类型、抑郁质气质类型、多血质气质类型、胆液质气质类型。每一种气质类型都有自己的特点（教材上55页有说明，此处略）。对照各种气质类型的特征，同学们不难找出答案。 2、答案不是唯一的，只要在情理之中都是可行的。 参考