汽车销售的第二本书——土星公司案例.docxVIP

第二次世界大战后，美国人普遍的富裕和对汽车需求的急剧增长造成了汽车的短缺，通用汽车公司取得快速发展。20世纪60～70年代，来自西欧共同市场和日本汽车制造商的竞争越来越激烈，结果使美国汽车在世界市场上所占份额从1955年的72%降到1970年的36%，而在那一年美国国内的汽车市场被外国汽车制造商占去的份额已达到16%，美国通用、福特、克莱斯勒三大汽车公司无一例外地陷入财政困境。通用汽车公司的利润在1979年比上年减少了17%之后，1980年第一季度的利润额比上年同期又下降了88%，第二季度出现了4.12亿美元的亏损，1980年全年亏损了7.7亿美元。这是1921年以来近60年期间第一次出现全年亏损的局面。通用汽车公司陷入严重困境，既有外部原因，也有内部根源。外部原因除了经济危机、通货膨胀等以外，首先是能源问题。过去由于油价低廉，通用汽车公司的产品大都是费油和利润较高、价格昂贵的大型车。20世纪70年代世界汽油短缺，特别是1979年以来油价猛增，因此消费者需要选购省油和质量高的小型汽车。但是，通用汽车公司在这重要的转折时期，缺乏正确的判断和迅速调整的能力。与此同时，从外国进口的省油小汽车则在增加。1980年进口的汽车大约占美国市场的27%，其中日本进口汽车的市场份额由1978年的12%激增到22%。日本生产的汽车能够大量输入美国，主要是日本的小汽车油耗低，大约为美国汽车耗油量的1／3。日本汽车坚持严格的规定和标准，质量高价格又低，日制小型车售价比美国大型车低1／4～1／3。1980年美国的汽车产量比1979年减少26%，仅生产了624.7万辆轿车，这是20年来美国轿车产量最低的一年。通用汽车公司产量也大幅度减少。通用汽车公司的衰落除了外部原因外，还有其深刻的内在根源。体制开始出现僵化，最高领导层不思进取，产品结构与市场脱节。种种迹象表明，通用汽车公司患了典型的“大企业病”。对于日本汽车业的竞争，公司高层领导人麻木不仁。不愿承认日本人确实生产出品质更为优良的汽车的事实，甚至看不起作为强有力竞争对手的日本。他们无法将记忆中被打败、受屈辱的日本，与现实生活中在原来属于自己统治的美国汽车市场上充当主角的日本划等号。为了对付日本汽车的竞争，通用汽车公司投巨资开发两种型号的小型车。第一种是X型车，前轮驱动，立式发动机，性能极佳，因而使得排气量低，节省燃料。小型车必须采取前轮驱动，这样就能加大车内空间，减少自重，便于操纵。这项技术革新需要很大的投资，一般公司难以负担。人们普遍认为X型车有很大潜力。1979年4月，这种车投放市场，因为当时美国正面临第二次能源危机，一开始，这种车供不求应。但好景不长，由于这种车存在着质量问题，不久便陷入市场滞销，库存积压。第二种是J型车。认为它是“进口汽车的克星”，抱有很大希望。但这种投资50亿美元的J型车没有多少创新，只是将就要过时的X型号车换上豪华的外衣。J型号车刚推向市场，就遭到日本进口车的冲击：其命运比X型号汽车更悲惨，销量不及原来预测的1／4。当X型和J型号汽车在市场上碰壁时，通用汽车公司投巨资研制S型汽车。正在研制的S型汽车每部成本费用是5731美元，而日本五十铃制造同级汽车的每部成本费用是2857美元，相差2倍还要多。罗杰?史密斯就是在这样的内外交困的局面中走马上任的。他深知唯有创新改革才是矫治“大企业病”的“灵丹妙药”，于是他以惊人的魄力，力挽狂澜，把通用汽车公司这艘衰老的“航空母舰”带出险滩，乘风破浪地驶向胜利的彼岸。罗杰?史密斯的创新改革从重新制定企业战略开始。罗杰?史密斯认为，公司前进道路上最大的障碍之一就是缺乏全面的、具有未来意识的战略规划。没有公司全面发展的战略，通用汽车公司无法在全球汽车市场不断变化的潮流中立于不败之地。因此，他着手制定指导通汽公司迈向21世纪的发展战略。罗杰?史密斯成立了一个由四位部门经理组成的班子，并亲任组长。这个小组称为“通用汽车公司方向小组”，任务是负责制定关于公司未来的主体规划。在罗杰?史密斯的参与下，确定要解决的三个重点问题：①找出并取消那些本不属于“通用汽车”的业务；②使国内汽车部着眼于世界；③找出那些“通用汽车”应该参与的业务。同时，重点在以下方面进行了分析与预测，并提出了相应对策：一是产品质量战略。研究小组分析了美国汽车存在的质量问题以及原因，指出通用汽车公司应突出产品质量的战略地位。二是产品开发战略。研究报告指出，公司迫切需要确定老产品的寿命周期，积极组织科研力量，落实新产品的升级换代，适时投放市场，争取战略上的主动地位。三是科技发展战略。通用汽车公司作为一个老企业，许多生产技术远远落后于日本等汽车工业同行的水平。例如，公司在底特律有两个生产凯迪拉克的历史悠久的工厂。一个建造于1915年，另一个建造于1919年，两个工厂的设施都明显过时了。如果要使这