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营销科学学报 第 卷第 辑 郑晓莹 彭泗清 摘 要 本研究源于对当前中国市场上一个有趣现象的观察和思考一方面国外品牌广告穿 唐装 如包含中国民族文化元素 越来越普遍 而不像以前一样一味突出国际元素 另一方面 在 中国本土品牌的广告中一些品牌强调中华民族文化元素另外一些品牌则走国际化的路线以洋 装示人那么品牌广告到底穿唐装好还是穿洋装好 这个答案是否因品牌的原产地不同 而不同 本研究试图探讨中国消费者对国内外品牌的上述两种不同广告诉求的反应及影响因素 研究采用 广告诉求 民族性 国际性 品牌原产地 国内品牌 国外品牌 的实验设计 对 名大学生消费者进行了调查 研究发现 消费者对采用国际性诉求广告的品牌 包括国内品 牌和国外品牌均表现出更积极的品牌态度 广告诉求品牌原产地与品牌喜爱度之间的关系 受到消费者民族中心主义的调节 对于民族中心主义较高的消费者而言 品牌原产地作用大于广 告诉求的作用 无论是采用民族性诉求还是采用国际性诉求 消费者均更偏好中国品牌 对于 民族中心主义较低的消费者而言广告诉求类型的作用大于品牌原产地的作用无论是国内品 牌还是国外品牌消费者均更偏好采用国际性广告诉求的品牌 关键词 广告诉求 品牌原产地 消费者民族中心主义 品牌喜爱度 当洋人穿唐装 唐人穿洋装 消费者对国内外品牌的不同广告诉求的反应 是中国加入世界贸易组织 之后 越来越 引言 多的国外品牌涌入国内市场与此同时伴随着 中国经济和科