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第11章 房地产营销的绩效考核与风险管理 第11章 房地产营销的绩效考核与风险管理 学习目标 掌握房地产营销绩效考核的方法与进行风险管理的意义 掌握房地产营销绩效考核的含义与目的 理解房地产营销绩效考核、房地产营销风险评估等概念 引例 日照海滨教授花园 （见教材第11章） 思考题： 日照教授花园营销成功的经验有哪些？ 房地产营销是否存在风险，山海天城建集团是如何进行风险防范的？ 主要内容 第一节 房地产营销的绩效考核 第二节 房地产市场营销风险及控制 第一节 房地产营销的绩效考核 一、房地产营销绩效考核的特殊性 二、房地产营销绩效考核的方法与程序 一、房地产营销绩效考核的特殊性 （一）房地产营销绩效考核的复杂性 （二）房地产营销绩效考核的差异性 二、房地产营销绩效考核的方法与程序 （一）关键绩效指标法（Key Performance Indicator，KPI） （二）平衡记分卡法(The Balanced Score Card，BSC) （三）目标管理法(MBO) （一）关键绩效指标（Key Performance IndiCator，KPI） 1．KPI 2．KPI的构成 3．KPI类型 （二）平衡记分卡法(The Balanced Score Card，BSC) 1．BSC 2．平衡计分卡的内涵 3．BSC中的“平衡” （三）目标管理法(MBO) 1.目标管理法(MBO) 2.MBO实施过程 1．目标管理法(Management By Objective，MBO) 房地产营销活动是各个部门（尤其是营销部门）及个 体活动的有机叠加，因此只有当各个部门及员工的工作对 组织活动做出期望的贡献时，房地产营销目标才可能实 现。所以，如何使全体员工、各个部门积极主动、想方设 法为组织的营销总目标努力工作就成了决定管理活动有效 性的关键。目标管理(MBO)正是解决这一问题的具体方 法。 2．MBO实施过程 （1）绩效目标的设定 （2）制定被考核者达到目标的时间框架 （3）将实际达到的绩效水平与预先设定的绩效目标 相比较 （4）制定新的绩效目标，以及为达到新的绩效目标 而可能采取的新的战略 第二节 房地产市场营销风险及控制 一、房地产市场营销风险的分类 二、房地产市场营销风险分析 三、房地产营销风险评估方法 四、房地产市场营销风险控制 一、房地产市场营销风险的分类 （一）市场需求变化带来的风险 （二）经济形势与经济政策变化产生的市场营销风险 （三）科技进步带来的市场营销风险 （四）法律法规带来的市场营销风险 （五）其他因素带来的市场营销风险 二、房地产市场营销风险分析 （一）房地产营销风险识别 1．房地产企业的组织结构图分析 2．财务报表和原始资料分析 3．营销流程图分析 4．房地产营销环境分析 5．风险分析调查表 6．房地产营销风险分析问卷 三、房地产营销风险评估方法 （一）房地产营销风险定性评估方法 （二）房地产营销风险定量评估方法 四、房地产市场营销风险控制 （一）进行充分的市场调查分析 （二）对投资项目进行科学决策 （三）合理组织融资形式，滚动开发 （四）对于拟选择的动态联盟伙伴企业进行充分了解和评估 （五）通过多项投资组合及多种经营分散风险 （六）通过加强资产管理来控制风险 （七）制定有效的销售价格体系，组建完善的售后服务体系 本章小结 房地产营销是一项巨大而繁重的工作，与一般性的营 销活动相比，风险更大。房地产营销的绩效考核是计算房 地产企业营销的合力的过程，通过一定的手段衡量出哪些 营销策略推动房地产企业发展，哪些营销策略制约企业发 展，从而找到平衡点，以达到企业和谐发展的目的。其绩 效考核方法主要有：关键绩效指标法(KPI)、平衡记分卡 法(BSC)、目标管理法(MBO)等。 关键概念 绩效考核 Performance Examine 关键绩效指标法 Key Performance Indicator，KPI 平衡积分卡法 Balanced Score Card，BSC 目标管理法 Management By Objective，MBO 风险管理 Risk Management 课堂讨论 讨论题： 3-5个同学一组讨论房地产营销绩效考核和风险管理 的必要性。 复习思考题 1．绩效和绩效考核的含义。 2．房地产营销绩效考核的基本方法有哪些？ 3．房地产营销风险控制有哪些基本途径？ 4．房地产营销风险管理的含义？ 实践与训练 实地考察身边的房地产企业，了解房地产营销的绩 效考核体系与风险管理体系，写出一篇500字