消费者行为学(第8版) 第07章 态度.pdf

第7章 态度 消费者行为学, 8版 Michael Solomon 学习目标 210 读完这一章后，你应该理解： • 对于消费者研究人员而言，理解态度的性质和影响力非常 重要。 • 态度比想象的要复杂得多。 • 人们形成态度的方式有很多。 • 态度的所有构成元素之间保持一致的需要驱使人们转变其 中的一个或多个元素。 • 利用态度模型识别态度的具体元素，并把这些元素结合在 一起预测消费者对一个产品或品牌的整体态度。 态度的力量 210 • 态度: 关于人，目标体，广告，或者出版物的持久的，一 般性的评价 • 态度目标(Attitude object (A ))—任何态度所指向的事 O 物 • 用来帮助确定多个偏好和行动 消费的意义 10-11 • 人们购买产品的时候，常常不是用它们来做什么，而是用 它们来意味着什么。 • 消费者能够用品牌来发展关系： 自我概念依附 怀旧依附 互相依赖 爱 消费的意义 10-11 以下是一个人可能与产品存在的一些 关系类型： ．自我概念依附——产品有助于确立 使用者的身份； (品牌形象) ．怀旧依附——产品成为与过去的自 我的一种联结； (品牌历史) ·互相依附——产品成为使用者日常生 活的一部分； (品牌功效) ．爱——产品成为引发温暖、激情或 其他强烈情绪的情感纽带。 (mother buys her children yogurt) (品牌传播) 以上4点都是指 “可取”的情形。不可取的 情形如 “自我定位错误”， “不堪回首的 历史”， “消费阴暗面”， “错爱”的情 形。4种关系通过不同排序是可以相互转化 的，达到同等效果 亨利。墨里的需要清单--特定需要与购买行为 110 Murray’s twenty psychogenic needs such as the need for autonomy, defendency, etc. g. Those needs that seem particularly relevant to buying behavior include ： 成就的需要 归属感需要 评价个人成就 想合群 给产品设定意味着成功的溢价 关注群体中使用的产品(酒精饮 (奢侈品牌,科技产品) 料,运动酒吧) 权利需要 别具一格(Uniqueness)需要 控制个人周围环境 宣示自己的身份 关注让他们能掌控身边环境的产 喜爱突出别具一格特色的产品 品(健身车, 大音量扬声器) (香水, 服装) 态度的功能理论 211 • Katz: 态度的存在是因为它们服务某些功能。人的动机决 定了人的态度。 • (参：11章群体影响P354) 功利主义功能UTILITARIAN 价值表示功能 VALUE- EXPRESSIVE FUNCTION: FUNCTION : 表示消费者的价值和自我概 与奖惩有关 念 自我防御功能 知识功能