十一场营销组织、计划与控制.docVIP

湖南石油化工职业技术学院教案首页 日期 2008年12月23日 周次 第十七周 班级 高营销3071班 课题 市场营销组织、计划与控制 时数 2 重点 市场营销组织结构 难点 市场营销计划的制定 市场营销控制的方法和程序 教学要求 通过本章教学，使学生基本了解市场营销组织结构、市场营销组织的职能；熟练掌握五种基本的营销部门组织模式；弄清市场营销组织与其他组织之间的关系；明确实施的重要意义、实施的程序和技巧；了解和掌握市场营销控制的内容、方法和控制程序；熟悉掌握市场营销审计的概念。 教法设计 讲述法、案例法、提问法（讨论法） 教具运用 无 作业布置 自拟 后 记 第十一章 市场营销组织、计划与控制 第一节 市场营销组织结构 一、营销组织的特征 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 有效的营销组织应具有灵活性、适应性和系统性，即企业组织能够根据营销环境和营销目标、策略的变化，适应需要，迅速调整自己1、职能式营销组织 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能的重要性。当企业只有一种或很少几种产品时，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照职能式组织设立比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织方式的效率将大打折扣。因为没有一个职能部门对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销经理无法协调工作。 2、地理区域式营销组织 在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安排其销售队伍。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员。假设，一位负责全国销售的销售经理领导4位大区销售经理，每位大区销售经理领导6位地区销售经理，每位地区销售经理领导8位分区销售经理，每位分区销售经理直接领导10位销售人员。从全国销售经理到分区销售经理，再到销售人员，所管辖的人数即“管理幅度”逐级增大，呈自上而下自然的“金字塔”型组织结构。 3、产品管理式营销组织 如果一个企业生产多品种或多品牌的产品，并且各种产品之间的差别很大，按职能设置市场营销组织不利于产品销售，则适合建立产品管理式组织。 (1)产品管理式组织的优点： ① 能为开发某种产品市场而协调各方面的力量。 ② 能对市场上出现的问题做出快速反应。 ③ 由于有专人负责，较小的品种或品牌也不致遭到忽视。 (2)产品管理式组织也有自己的缺点： ① 缺乏整体观念。各个产品经理相互独立，为争取各自的利益而发生磨擦，而实际上，有些产品就应该收缩或淘汰。 ② 部门冲突。产品经理未必能获得足够的权威时，还需要劝说其他部门，如广告部门、销售部门等其他部门支持。 ③多头领导。由于权责划分不清，下级可能会得到多方面的指令 4、市场式营销组织 市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。这种组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的年度计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。 5、产品-市场管理式营销组织 产品经理负责产品的销售利润和计划，市场经理则负责开发现有和潜在的市场，适于多角化经营的公司，麻烦是冲突多、费用大，有权力和责任界限不清的问题。? 从理论上讲，企业的各个职能部门应该密切配合以达到企业的整体目标。但实际上，企业内部各个部门之间总是存在矛盾和争论。冲突大多来自一些问题的不同观点，；也有部门和部门之间对企业资源争夺而引起的争论；每个部门看问题的角度不同，都倾向于强调自身的重要性等。 解决企业各个部门之间的矛盾，关键是要强调营销导向的组织原则。从长期来说是要建立起一种有持久生命力的营销文化。菲利普·科特勒指出，企业主管可以采用九种措施在全公司内塑造营销文化： 明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。 在这里，董事的领导和承诺是关键要素，董事必须确认企业的高级经理们都将他们的工作以消费者为中心并越来越重视市场营销观念，董事应不断地向雇员、供应商、分销商强调向消费者提供质量和价值的重要性，身体力行对消费者进行承诺并实现承诺，同时奖励那些也同样做的雇员们。 2、建立强有力的市场营销队伍。 企业应雇用高级市场营销人员，组建项目小组，以便在市场营销活动中将市场营销思想和实践带入企业，项目负责小组应包括董事、销售副总裁、开发部、采购部、生产部、财务部、人事部及其它部门的关键人员。 3、获取各界指导和帮助。 在建立企业市场营销文化过程中，市场营销项目小组从咨询专家获得帮助。咨询企业在帮助企业转变为市场导向型方面有相当多的经验。 4