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【电商2.0】新形态之二：联盟掘金 广告和推广费用，是大多数电子商务企业最头疼的问题、最大的成本。 【《中国企业家》杂志】以淘宝为例，数以百万计的卖家有两大共同的需求：一是推广，二是将流量转化为价值。而推广成本越来越高，新浪广告刊例每个季度都在涨，百度的竞价排名每天都在涨，就连成长迅速的360网址站也每月都要涨一次价。 与此同时，“粉丝超过一百，你就是本内刊;粉丝超过十万，你就是份都市报;粉丝超过十亿，你就是CCTV了。”这句针对Twitter模式的调侃，形象说明了草根力量被技术释放出来后的威力。那么，有没有办法将这些中小站长的力量汇集起来呢? 联盟! 亚马逊因何强大? “讲电子商务，全世界只需要看一个公司—亚马逊。”在原百度联盟发展部总监、趣玩网CEO周品看来，没有联盟的成功就没有亚马逊后来的一切。 亚马逊最成功的地方，并不是大家常讲的IT系统、物流能力、云计算和Kindle，而是它的联盟。1996-2000年，亚马逊以平台的身份，整合卖家和大量的中小网站，创造了全世界第一个规模化的广告联盟，把商品广告以链接的形式投放在中小网站的网页上，消费者从这些网站的页面进入亚马逊并形成购物，中小网站主就可以获得分成，卖家也心甘情愿支付广告费。 “亚马逊的1996-2000年，相当于中国互联网的2002-2008年，媒体信息极度风行，很多人开始做网站。但1998年出现了一家世界级的公司Google，它成立两年后美国B2B、B2C网站就开始大量倒闭，中间有什么关联?广告和推广费用是电子商务最大的成本，Google的兴起代表媒体、广告费用的投入变化。” 周品解释说，企业(卖家)做电子商务，要花大量的广告费，此前别无选择，只能投到雅虎、AOL、MSN等几个大站上，或者专业的B2B、B2C平台网站上，这都是成本。但Google的出现，使卖家把广告投放费用转向有哪些信誉好的足球投注网站引擎，Google因此形成“有哪些信誉好的足球投注网站+广告”的商业模式。 “中国很少有人理解联盟的本质。国内各种各样的小联盟多得要死，但却不明白上游没有广告主(卖家)，下游没有媒体(中小站长)的联盟做生意是很难的。联盟不是一个独立的声音，是基于互联网本质的一种商业运营手段，它跟一个基础的商业模式配合起来，才能形成企业真正的商业竞争壁垒。” 在周品看来，联盟带来了营销工具革命性的变化—任何人都可以取得代码并进行营销。但把这么好的商业工具用好的公司，全球不超过三家。 “一个Google、一个eBay、一个亚马逊，但Google、eBay是在看懂了亚马逊建立联盟的商业本质后跟进的。亚马逊为什么避开了Google?1996年之后，亚马逊每年开一个API大会，告诉全世界的人如何用API接口在自己的网站或者客户端软件上卖亚马逊的东西，然后给你分账，它跟Google走的路不一样。亚马逊为什么打败了eBay?因为它的联盟比eBay运营的更出色。” “而2000年以后，亚马逊才有钱去做物流、IT，今天卓越亚马逊所享受的技术成功，已经是2005年之后的事情了。同样，2008年9月起淘宝全面屏蔽百度有哪些信誉好的足球投注网站，2010年6月起百度大批封杀淘宝客，几乎可以看作是Google、亚马逊联盟之争的中国版。”(“淘宝客”是指和淘宝网合作的个人网站，通过淘宝网开放数据接口(即淘宝客API)，第三方网站可加载淘宝店铺及商品信息，并通过推广收取一定佣金。) 联盟2.0? 2004年之后，亚马逊在联盟方面又有了新拓展。“亚马逊有个很有趣的地方。它本身是一个B2C的平台，B2C都是从制造商手中买来产品再卖给消费者，挣的是差价，但亚马逊有相当一部分产品是由联盟的网站提供的。换句话说，它把第三方插进来了，而亚马逊代表着安全消费，有品牌，所以消费者也会相信这些第三方，敢于跟这些商家买东西。”原Google中国战略合作总经理、千橡互动集团副总裁沈博阳对此印象颇深。 卓越亚马逊副总裁刘贵国对本刊表示，沈博阳所指在亚马逊内部并不视为一种联盟，而是一种全新的商业模式。它有两种形态，分别针对B2C的FBA和针对C2C的M@。在他看来，这两种模式不仅是B2C平台的延伸，也是商家(卖家)服务模式上的延伸。 中国企业的蹒跚学步 Google的广告联盟是CPC模式(cost per click)，亚马逊的广告联盟则是CPS模式(cost per sales)，联盟合作伙伴会在网站不同位置推广亚马逊的商品，亚马逊则会按照实际产生的消费者购物行为和联盟网站分成，不同的商品种类有不同的分成额度。以卓越亚马逊为例，家电3C类的分成是1%-2%, 图书音像类的分成是4%，日用消费品的分成是7%。 2007年独立运营的阿里妈妈网站，就是一种掘金联盟宝藏的尝试。但它最初采用的模式是按时长计费和按点击计费，独立运行一年多之后被并入淘宝。淘宝客软件出现后，阿里妈妈更是彻底成为淘宝网的主要推广渠道