家电行业的发展态势及营销战略选择.docVIP

中国家电行业的发展态势及营销战略选择 摘要:通过对国际跨国家电企业在中国所实施的市场营梢战略的比较和研究，从中总结出对我国家电企业有益的经验和启示，从根本上摆脱目前国内家电市场“价格大战”对该产业自身发展带来的负面影响，制定我国家电产业发展的营销战略模式，实现我国家电产业的跨越式发展。 关键词:家电行业；跨国公司；营销战略 跨国公司在中国家电市场的竞争战略分析 跨国企业不仅拥有强大的资本和研究开发实力，而且具有成熟的营销理念和高超的营销技能，在全球家电市场中长期处于主导地位。这表现在，跨国企业进人某一个国家市场时，除了面对该国的竞争对手外，往往从实现长期的市场目标和战略出发，更重视其他的全球竞争者即其他跨国企业的竞争，并认为这些竞争可能构成更大的挑战。也就是说，争夺某一个国家或区域市场的竞争是在全球竞争层面上展开的。跨国公司在中国家用电器市场所取得的辉煌业绩，离不开市场营销战略的支持。因此，全面、系统地研究跨国公司在中国家用电器市场的营销战略，吸收借鉴其有益的经验，有利于提高我国家电企业的国际竞争力。 技术领先的产品战略 德国西门子公司是一个典型的运用技术领先战略的全球企业，为了成功地实施技术导向领先战略，公司持续不断地进行技术投人，通过产品革新刺激需求，保持市场成长和扩大市场份额。正是通过这种战略，西门子在欧洲一直是高品质的象征。进入中国市场后，西门子公司延续了在欧洲非常成功的技术领先战略和一流的品牌形象，针对中国中、高端家用电器市场采用了高技术、高品质、高价位的市场定位和产品战略。通过几年的实践，该公司的技术领先战略已经取得非常显著的市场效果。面对近1、2年来国内电冰箱、洗衣机等家电产品持续的大规模的价格战，西门子也不为所动，坚持其一贯的高品质战略。结果西门子公司在中国家电市场的销售收入、市场份额及利润率等都大幅提升，目前西门子白色家电在外资品牌中销售额排在第一位。 公司见证了中国改革开放带来的巨大变化，同时也顺应时代潮流，不断积极进行自身的改革与发展。至今，西门子已在中国建立了90多家公司，61个办事处。西门子遍及中国的业务组织及区域总经理和省级总经理使公司更好地把握市场脉搏、了解本地信息、更加快速高效的满足客户的需求。在2010年中（2009年10月1日—2010年9月30日），西门子在中国的销售收入达到630亿元人民币，新订单总额达到655亿元人民币。西门子在中国拥有超过43000名员工，是在华拥有员工数最多的外商投资企业之一。 鲜明的市场定位战略。 鲜明的市场定位是企业制定营销战略的主要依据，也是制定产品战略最重要的基础。进入中国家电市场的外资企业，首先根据自身的优势和特点选择了的市场竞争定位。针对中国家电市场需求潜力大、需求层次多，即大宗需求的底端市场和对产品的技术含量、服务等价值具有全方位需求的较高层次的中高端市场，外资企业基本上摒弃了国内家电企业惯用的比较单一的“价格战”竞争手段，采取了以技术领先为基本导向的战略。也就是说，通过提高独特的技术优势而提高产品的竞争力，以产品创新赋予更大的市场价值。与此同时，这些跨国企业不仅有效地回避了国内家电市场的价格战，而且非常成功地树立了一个新的和自己最富有实力的“竞争焦点”。大多数跨国公司将中国家用电器市场作为其全球战略的重要部分，将中国定位为全球家用电器的制造中心和研发中心，为其世界范围内的消费者和用户提供产品和技术服务。 全球视角的品牌战略 跨国公司在中国家用电器市场的战略具有明显的全球视角。即在审视世界家电市场时，其角度与视野都发生了某些本质性的变化:突破了国界的概念，模糊了本国市场和外国市场，强调了各主要职能的全球分工与整合，更加倾向使用标准化的营销策略来服务于全球目标顾客，其中品牌战略亦是如此。品牌不仅是质量的象征，而且代表产品所有有形和无形资产的价值，它沉积了一个企业深厚的文化底蕴。从总体上看，进人中国家电市场的跨国公司都充分发挥了其国际化品牌的优势，实施了典型的全球视角标准化的品牌战略。即使自身在全球 市场已经奠基的强大的品牌优势在中国家电市场的广度和深度上，都得到了充分的延伸与扩展。譬如，日本松下、东芝等公司在20世纪80年代进人中国市场时就在品牌宣传、品牌建设方面投入巨资，在当时，中国消费者对国际著名品牌认识几乎是一片空白的时候，日本家用电器品牌就植人中国消费者的心目中。以后伊莱克斯、西门子等著名国际品牌都凭借其多年的国际经验积累和高超的品牌推广迅速得到中国消费者的信赖。西门子认为，品牌和责任感是紧密联系在一起的，品牌越成熟，品牌的责任感越强。这种责任感在销售过程中包括对消费者和对商家的态度和各种有形与无形的承诺。对于任何一个品牌营销而言，“顾客至上”都不是一句空话，西门子希望在客户中树立一种成熟、周到的形象。在追求企业利益的和 尊重消费者权益的同时，