04《广告标题写作》补充.ppt

* 广告文案写作 第五讲 广告标题写作（二） ——柳伟平—— 一 广告标题的地位 广告全幅上最重要之文字，厥为标题。盖标题者，全幅广告之精粹也。标题而得其法，则全体广告大可生色，人人竞读之而不生厌。标题而不得其法，则以下任有若何优美之广告材料，必致埋没而无人过问。是故标题者，广告之魂魄也，广告之先锋也。使先锋而为精锐，则全线之士气之大振，声势浩大，易奏凯歌。使广告而失其魂魄，则其余之文字，不为散沙，必为疮痍，人人避之不暇，广告又何由而奏效哉。 ——苏上达著《广告学概念》，商务印书馆1931年《万有书库》 二、广告标题的分类 1.按其诉求方式的不同，可分： （1）直接性诉求标题。广告的设计者，用简洁凝练的文字，开门见山地将广告的主题和销售重点传达给消费者，使之明白广告诉求的重点所在。 （2）间接性诉求标题。采用迂回曲折的方法，通过激起读者的好奇心，引诱读者为求答案而阅读正文。 2.按结构来分，可以分为以下几种。 （1）单一式标题。以一句话或一个词组作为标题，比较常见。 除了钞票承印一切(法国某印刷公司的广告) 路遥知马力(三菱汽车广告) 世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌(立顿黄牌袋泡茶)； 独领风骚一百年，黛安芬的一百年，是一百年的魅力史（黛安芬） (2)复合结构标题。 (a)引题十正题十副题 (b)正题十副题 1．是否体现广告主题? 2．是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 3．是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 4．有没有诱人继续往下阅读的因素在内? 5．语言是否简洁易懂? 6．形式是否简明而有趣味? 7．如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗? 8．如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生同理解吗? 9．是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用? 10．是否使用了新颖的、有感召力的词汇? 三. 广告标题写作检测表 1、一点点赘肉别紧张，杨贵妃照样迷死唐明皇。 2、女人的命运自己决定，算得好天注定，算不好是迷信 3、我没有背景，我就是我自己最好的背景 4、男人付账值得炫耀，但自己埋单那叫骄傲 ——女性杂志《悦己SELF》的广告标题 案例鉴赏 5、爱就要勇敢表白，谁知道明天和意外哪个先来 6、一味标榜内涵而轻视门面，也是肤浅 7、不要怕大龄晚婚，很多人婚后照样装单身 8、魅力见仁见智，拼不过姿势拼知识 9、用快乐美容，绝无副作用 案例鉴赏 案例鉴赏 案例鉴赏 案例鉴赏 *