企业品牌战略管理——健力宝.pptVIP

品牌复兴思考 5.事实上，感觉统一始终对于健力宝的没有一个很好的规划，制定的目标老是给人一种好高骛远的感觉，目标没有达成时就一味的蒋健力宝频频换将，导致了内部人心动乱，或许统一应该思考不一定是人的能力，而可能是健力宝本身缺乏百亿级企业那样的系统动作能力和资源优势，统一应该对健力宝的战略计划重新考量。 ······ 品牌展望 ?“与体育相结合，伴运动共成长”， 携运动情愫而生的健力宝同中国体育血脉相连。让我们共襄盛举，一同见证健力宝民族运动饮料王国的再次崛起！愿健力宝一路走好！  * 健力宝品牌战略分析 品牌简介 健力宝成立于1984年，经过二十多年的风雨历程，已经成长为一个以饮料生 产为主导产业，拥有亨誉全国的知名饮料品牌——健力宝，并涉足制罐、塑料、 包装、调味品、房地产等多种行业的大型现代化企业集团。 　　 健力宝集团目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爱运动、元动力等， 其中健力宝是饮料业务的核心品牌，已有二十多年的历史，在全国范围内享有极 高的知名度。 　　 新世纪，新篇章。未来，健力宝集团将进一步突出主业，以做代表中华民族 文化的企业品牌“为崇高奋斗目标，以健康产业为龙头，以打造百年民族品牌为己 任，致力于建设一个强大的健力宝产业王国，再创民族饮料的新辉煌。 品牌来历 1983年，三水县酒厂与广东体育科学研究所、广东体育医学院、广州市食品工业研究所等单位，以欧阳孝教授的《吸氧配合口服碱性电解质饮品，消除运动性疲劳》这一论据为依据，研制出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的含碱电解质的饮料。它具有维持人体电解质、水和酸碱平衡，消除运动性疲劳的优点。当年的三水酒厂厂长李经纬给这种饮料取了个名字——“健力宝”，听上去琅琅上口，还含有“健康、活力”的保健意义。他说动深圳的百事可乐公司用易拉罐罐装生产线代工生产健力宝。当年国产饮料中健力宝是唯一的罐装品，品牌形象与体育运动天然有关，而且口感、色泽和质量均无可挑剔。1984年6月26日，健力宝橙蜜型饮料通过专业技术鉴定，从此它填补了我国电解质运动饮料领域的空白。 品牌标识 参与产品开发的陈新金医生自告奋勇设计商标，李经纬喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上，三水酒厂厂长李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法书法与英文字母相结合的商标图形。这个新商标的诞生在1984年的商品大潮中可谓石破天惊：“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中算得上是鹤立鸡群。 品牌起步 在第一个创业的十年中，在厂长李经纬的 带领下，健力宝将自己的定位定在了，游走在 保健品与饮料之间，凭借着魔水效应，售价较 高，无人竞争，在产品区分尚不清晰的城镇市 场十分奏效。健力宝一直是中国销售效益最好、 持续销量最稳定的饮料品种之一，国内几乎所 有的饮料经销商都靠健力宝赚到了大钱。 品牌起步 十年辉煌 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”； 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ； 1986年：“中国魔水”健力宝打入可口可乐的故乡——美国。 1987年：健力宝赞助第6届全运会款物共350万元，成为当年全运会的最大赞助商。 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； 1989年：“体操王子”李宁加盟健力宝集团。 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； 1991年：在美国成立分公司，购入帝国大厦一层楼； 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； 1991年：健力宝欧洲公司在日内瓦宣布成立 1993年：中国常驻联合国外事接待饮料； 1994年：亚运会中国队首选饮料； 品牌起步 健力宝的崛起，意味着中国饮料市场春天的到来。它极大地激发了人们的想象力，一群极富野心的创业家纷纷涌入了饮料食品领域。 然而，20世纪90年代中后期的中国保健品、饮料市场，是一个没有道德底线的行业乱世。 最后的幸存者属于那些拒绝了诱惑，具有卓越的定力和善良的秉质的企业，健力宝 和娃哈哈 品牌没落 饮料行业商战爆发 健力宝置身事外 1996前后 品牌没落 战略失误 在国内饮料行业火并之时，健力宝却选择了置身事外，究其原因，既有主观上 导致的战略失误，也有客观事实导致的战略失败。 第一，可口可乐式 的自信，李经纬希望健力宝能够像可口可乐一样凭借百年不 变的配方成就一番霸业，希望也重演一样来自东方的神话。 第二，理想式的开拓美国市场，却没有把握好