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第七章 传播技巧 第一节 传播技巧集粹 一、常用的说服技巧： 1、诉诸幽默 2、采用图像：图像能以下面的方式，增强消息的说服力： （1）、有助于吸引人们的注意 （2）、增进人们对消息内容的学习 （3）、图像引起的正面情感反应可以转移到消息的其他方面 3、诉诸性感 （1）、性感材料可以增加对消息的注意； （2）、性感材料可以引起冲动，而在冲动条件下产生的愉悦感可转移到消息所推荐的产品上去，导致态度的改变 （3）、通过消息中的产品、机构或所推荐的方法与性感刺激的联系，它们可以变得性感化，或带有性感因素，这种性感因素可以使产品、机构或方法更易于为人所接受。 说服理论新模式 麦奎尔的信息处理理论（information processing theory）提出，态度改变必须经过6个阶段或步骤： （1）、说服性消息必须得到传播 （2）、接收者将注意这个消息 （3）、接收者将理解这一消息 （4）、接收者接受和服膺（接受、承受）所陈述的观点 （5）、新接受的立场得到维持 （6）、期望的行为发生。 取得允诺 马威尔和施米特对取得允诺进行了研究，共总结出了16个策略： （1）、许诺：许诺对允诺给予奖励 （2）、威胁：表明如不答应则将施以惩罚 （3）、显示关于积极结果的专家评定： 显示对允诺者来说将发生什么好事 （4）、显示关于消极结果的专家评定： 显示对不给予允诺者来说将发生什么坏事 （5）、喜好 显示友好亲睦 （6）、预先给予 在要求给予允诺前给予奖励 （7）、提供令人讨厌的刺激：施以惩罚直至给予允诺 （8）、声称欠债：说某人对过去给予的帮助还欠着一笔债 取得允诺 马威尔和施米特对取得允诺的16个策略： （9）、提出道德吁请 把允诺描述为道德上是一件正确的事情 （10）、归因于积极情感 告诉他人如果允诺的话他或她会感觉多好 （11）、归因于消极情感 告诉他人如果不予允诺的话他或她会感觉多坏 （12）、积极的品质转变 把允诺与品质好的人联系起来 （13）、消极的品质转变 把不予允诺与品质坏的人联系起来 （14）、寻求利他的允诺 寻求完全是作为支援帮助的允诺 （15）、显示积极的尊重 说某人如给予允诺将更会受到人的热爱 （16）、显示消极的尊重 说某人如不予允诺将更不会受到他人的热爱 取得允诺 威廉等人在这个模式中又列出4个要素： 1、说服者所显露的允诺获取目标的程度。换言之，说服者是否将他的目标为人所知？有的是直接的，有的是间接的，有的是误导的。 2、究竟是以鼓励、制裁为基础如奖励和惩罚，还是以讲道理和解释为基础。 3、对要求做出的行动的基本道理是否给出说明或暗示 4、第四个要素和谁控制情境有关。例如，在威胁或许诺的情况下，说服者控制着结果。 二、结构技巧 1、明示法与暗示法 2、首位法与新奇法 如何运用这两种方法呢？ （1）、看时距长短 （2）、视情境缓急 （3）、取长补短，综合运用 3、详论法与略论法 4、立论法与驳论法 采用立论法或驳论法，要看一些具体情况： （1）、接受者的预存立场 （2）、接受者的已有知识 （3）、传播者的预期目的 三、论证技巧 1、引证法 2、印证法 3、比喻法 （1）、直喻法 （2）、隐喻法 （3）、讽喻法 4、假借法 （1）、假借符号 （2）、假借声音 （3）、假借名人 5、比较法 （1）、对立比较 （2）、类似比较 （3）、横向比较 （4）、纵向比较 6、逆证法 （1）、反证法； （2）、独证法； （3）、归谬法 四、鼓动技巧 1、赞扬法 2、批评法 3、辱骂法（name calling） 是给某思想赋予一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。 4、情感激励法 5、理性分析法 “晓之以理，动之以情”。 6、角色扮演法（平民百姓法 plain folks） 是指某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是普通老百姓的想法，即以平民百姓自居。 四、鼓动技巧 7、号召从众法（乐队花车法 band wagon） 顾名思义，就是每个人——至少我们所有的人——正在做它；宣传者用这种方法企图说服属于团体中的我们所有成员接受他的计划，因为我们必须跟随大家，“跳上乐队花车”（jump on the band wagon）。 8、光辉泛化法（glittering generality） 也叫晕轮效应、光环效应。它将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物。 9、转移法（transfer）