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市场营销学 第三版 吴建安 陈敏整理 版权所有 市场营销与市场营销学 市场和市场营销 名词解释 市场：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。 市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 需要：是指人们与生俱来的基本需要。 欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 市场营销学： 微观市场营销学 市场及其相关概念 1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。 2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。 本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。 5现实市场的存在要有若干基本条件： a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。 B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。 C有促成交换双方达成交易的各种条件。如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。 6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。 市场营销的含义 一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要” 2“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动，积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足需求的程度以及对交换过程管理的水平。 4市场营销的相关概念 需要：是指人们与生俱来的基本需要。【需要不能被创造】 欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：是指人们又支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 产品：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。 交换：是指从他人之处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 只有交换方式才存在市场营销，交换式市场营销的核心概念。 交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。有货币交易和非货币交易。交易师交换的基本组成单位。 关系营销：是营销者与有价值的顾客，分销商，零售商，供应商，以及广告代理，科研机构等建立，保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 与顾客建立长期合作关系时关系营销的核心内容。 市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻找交换，我们就称前者为市场营销者。将后者称为潜在顾客。换句话说，市场营销者;是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 三市场营销与企业职能 1在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供适合的产品和服务。有效地满足他人（顾客）的需要。 2市场营销和创新，这是企业的两个功能。其中市场营销是企业与众不同的，独一无二的职能。这是因为：a企业作为狡猾体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。B顾客决定企业的本质，只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。C企业最显著，最独特的功能是市场营销。 3市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。 市场营销学的产生和发展 市场营销学的形成：【20世纪，美国建立】大约在1900年到1930年（内容局限在流通领域） 市场营销学的发展【在这一阶段，市场营销学研究还主要集中在销售推广方面】 市场营销学的“革命” 这一阶段，将“潜在需求”纳入市场概念。 确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，这一新概念所导致市场营销学知道思想的变化，称为市场营销学的一次“革命”。 市场营销学逐步建立起以“