第12章 市场营销计划组织及控制.ppt

二、市场营销部门的组织形式 （五）矩阵管理型组织 对于生产多种产品、面向多个市场的企业来说，能够兼顾不同市场对不同产品的营销管理要求，恰当的组织形式是产品/市场两个要素的矩阵式组织形式，市场经理负责开发市场，产品经理负责销售。 商业计划书架构 第一章：计划摘要 第二章：项目介绍　　 第三章：市场分析 第四章：产业分析 第五章：市场营销 第六章：公司管理 第七章：财务分析　　 第八章：资金需求 第九章：资金的退出　 第十章：风险分析 第十一章：结论 第十二章：附件 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、市场营销部门的组织形式 （四）市场（顾客）管理型组织 营销副总 面向个人顾客的经理 面向企业顾客的经理 为政府及其他组织服务的经理 图12-8 市场管理型组织 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 第3节 市场营销控制 一、年度计划控制 二、盈利能力控制 三、效率控制 四、战略控制 五、市场营销审计 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、年度计划控制 （一）销售额分析 （二）市场占有率分析 （三）营销费用率分析 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、年度计划控制 （一）销售额分析 1．销售差距分析法 主要用来分析造成销售额实绩与计划目标差距的各因素的影响程度。 2．产品或地区销售情况分析 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、年度计划控制 （二）市场占有率分析 企业总市场占有率、相对市场占有率、对主要竞争对手的市场占有率等 （三）营销费用率分析 销售人员费用占销售额的比率；广告费用占销售额的比率；促销费用占销售额的比率；营销调研费用占销售额的比率等。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、盈利能力控制 主要目的在于发现企业哪些产品或地区是盈利的，哪些产品或地区是亏损的，从而更好地调整自己的营销战略部署与策略安排。 具体分析过程中，企业应对不同产品、销售地区、顾客群体、分销渠道进行具体分析，从而明确应该进一步增加对哪些市场、哪些顾客群的营销努力，以进一步挖掘这些市场或顾客群对企业的贡献。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 三、效率控制 （一）销售队伍效率 （二）广告效率 （三）销售促进效率 （四）分销效率 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 三、效率控制 （一）销售队伍效率 销售人员每天的访问次数、平均每次访问所需时间、每次访问的平均收入、每次访问的平均成本、每次访问的招待费用、每百次销售访问的订单数量、销售队伍成本占总成本的百分比等。 （二）广告效率 不同媒体触及千名目标顾客的广告成本，各种媒体引起人们注意、阅读、联想的人在受众中的比例，顾客对广告内容、效果的意见等 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 三、效率控制 （三）销售促进效率 分析每次销售促进活动的具体实施方案，包括时机选择、商品选择、促销成本、促销对企业销售额的影响。 （四）分销效率 分销渠道选择、分销网点设置、不同渠道成员的贡献、存货控制、运输效率、物流成本等。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 四、战略控制 战略控制的目标是保证企业的整体营销目标，使营销战略和策略与企业的营销环境相适应。 进行战略控制的有效方法是进行市场营销审计。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 市场营销审计 （一）市场营销环境审计 （二）市场营销战略审计 （三）市场营销组织审计 （四）市场营销系统审计 （五）市场营销绩效审计 （六）市场营销策略组合审计 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 市场营销审计 （一）市场营销环境审计 1．宏观环境审计 2．微观环境审计 （二）市场营销战略审计 1．企业使命 2．营销目标 3．营销战略 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 市场营销审计 （三）市场营销组织审计 1．营销经理的权利与责任安排是否适当？企业的营销组织类型如何选择？ 2．营销部门与企业其他部门之间是否保持良好的沟通与协调关系？营销管理人员的培训、激励、监督机制及效率如何？ ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 市场营销审计 （四）市场营销系统审计 1．营销信息系统的有效性审计 2．营销计划系统的有效性审计 3．营销控制系统的有效性审计 4．新产品开发系统的有效性审计 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 市场营销审计 （五）市场营销绩效审计 1．对企业不同产品、市场、地区和分销渠道的盈利水平进行分析，以决定各细分市场的发展战略，即是否进入、扩大、收缩或放弃某些市场，对拟发展的细分市场预测其近期及长期利润水平。 2．对各种营销活动进行成本收益分析，查找成本支出过高的活动环节并采取相应的降低成本的措施。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 市场营销审计 （六）市场营销策略组合审计 1．产品策略 2．价格