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品牌包装 ：你把用户感动哭了都没用 在军事中 ，真正能够赢得战争的军队 ，往往 占据了有利位置 ，然后让敌人不得不以劣势进 行进攻 ，而不 单纯计较一城一兵的得失。营销中也 这样。 策划一个品牌策略 ，目的 什么? 最经常的回答 ： 要感动我们的用户 ； 要让我们的品牌更有温度 ； 要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。 但这其实 “形象包装” 而不 “品牌策略”。 因为品牌策略的本质 ，并不 “提升形象 ，感动用户” ，而 “在用户心智中 ，针对竞争对手确定有利 位置。”今天这篇文章 ，就讲讲形象包装和品牌策略之间的区别。为什么要使用 “品牌策略” ，而不 单纯做品牌包装 ？ 先用李叫兽遇到的真实项目举例。 有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司 ，叫 「海鲜到炕 （kàng ）」 ，如果要规划品牌策略 ，你会 怎么做 ？ 如果 形象包装术 ，大致思路 这样的 ： 1、确定人群 “谁最可能吃这种海鲜 ？哦 ，单价 30-50 元 ，主打新鲜、便捷、健康、好吃。” 所以主打人群定为 “ 崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。 2、如何感动这群人 ？ 好了 ，既然人群定了 ，我们就要寻找“co nsumer insight ” （消费者洞察 ）了 ，看看能否利用他们生活 中的某些小细节 ，来打动他们。 “这些新中产白领生活虽然很精彩 ，但 工作压力大、节奏快 ，与家人、朋友的联系也比较少 ，所 以我们希望他们更多地关心自己的生活 ，更多地关心自己爱的人。” 所以就把 slogan 定成 ：多点关心 ，多点海鲜。 如果对这句话心里没底 ，就再按照广告提案的通行惯例 ，想 2 个 60 分的当做备选吧 ：“鲜 ，让生活 更有味道” 或者 “爱生活 ，爱海鲜”。 3、如何根据策略来打造品牌体系 ？ 既然有了 “多点关心 ，多点海鲜” 这句 slogan ，那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了—— “品牌理念 ：必威体育精装版鲜的食材 ，给最关心生活的你。” “品牌调性 ：爱心的 ，活力的 ，温暖的 ，健康的。” “公司使命 ：让人们更关心生活 ，吃到更新鲜的海鲜。” “公司价值观 ：用户至上 ，追求极致 ，与众不同 ，良心经营。” …… 而这些就 传统的 “品牌形象包装术”。 （不过被很多人当成了 “品牌策略” ） 上面的方案中 ，一切都那么容易让人信服 ，一切都切中了创业者的内心 ，一切都体现了对消费者的 洞察 ，好像只要使用了这个策略 ，就会有无数消费者被感动 ，就会让他们觉得你说出了他们心里话 ，进而疯一样地来购买产品。 但这个策略最大的问题 什么 ？ 这个策略最大的问题就 ：假设市场上只有你自己 ，你说什么用户都会听。实际上 ，市场上有很多 竞争对手 ，用户每天看无数个广告 ，也有无数人想打动他们。品牌策略的目的 ，并不 感动消费者 ，也不 让消费者觉得你很走心 ，而 针对竞争对手 ，确定有利位置 ，从而赢得消费者的选择。 按照品牌策略 （而不是品牌包装术 ），该怎么做呢 ？ 1 ，找到你的竞争对手。 我们需要给用户一个买你而不买别人的理由 ，所以需要首先找到你的竞争对手到底 谁 （注 ：竞争 对手不一定 同行 ，任何阻拦消费者购买你产品的 ，都 竞争对手 ）。 那么在夜宵的市场 ，你的竞争对手到底 谁 ？ 可能 不吃夜宵的习惯——很多人不习惯吃夜宵 ，自然也不会买你 ； 可能 去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人宁愿麻烦 ，也不想吃外卖 ； 可能 其他的外卖夜宵 （比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等 ）。 对比这几个选择 ，自然容易发现 ：第三个才 我们关键的竞争对手。 毕竟 ，让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖 ， 饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作 ，并不 我们这个创业团队能做的。所以 ，我们的目标其实很简单 ：首先在消费者夜宵的选择中切 一个市场。既然要切市场 ，自然要看这个市场的领导者 谁。稍微询问下就知道 ，现在北京夜宵 市场 ，领导者大致 主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。 好了 ，找到了竞争对手 ，开始下一步。 2 ，确定有利位置 找到了竞争对手 ，自然要寻找它们的缺点 ，从而让消费者放弃它们选择我们。 直观一看就能发现 ，主要的竞争对手价格都很贵 （小龙虾人均经常 100 多块 ）。那么我们能打 “更 具性价比的夜宵” 这个点吗 ？当然不能。因为高价格 竞争对手的 “直接缺点” ，而不 “最大优势中 的固有缺点” ，而进攻直接缺点往往 无效的。 我们要做的 ， 在竞争对手赖以生存的最大优点