市场营销与媒体通路-推荐.docVIP

市场营销与媒体通路 在市场营销运作中，大家都认识到了销售通路(渠道)建设的重要性，并投入了相当的热情和努力。然而，另一条重要性绝不亚于销售渠道的通路建设却被很多人忽视了，这就是媒体通路。 媒体通路简单说就是长期地、真诚地、有计划地建设并维护与媒体的关系，逐步构筑一个以企业为中心的媒体网络，在新闻、宣传和广告方面达到“沟通”和“共识”，互相促动，互为需求，共同营造“关心、关注、关照”的理想境界。 其实，无论是传统营销理论4P中的“促销”要素，整合营销传播理论4C中的“沟通”要素，还是营销新论4R中强调的“关系”要素，说白了，都有赖于媒体通路的建设，尤其是现时流行并很实用的“传播即营销”观念，更加凸现了媒体通路的重要性。媒体通路与销售通路同等重要，必须“两手抓”。 有人意识到了媒体的重要性，但没有上升到把媒体列入通路建设的高度，于是出现了与媒体合作的功利性、暂时性，甚至虚伪性。因为丧失了“沟通”的真诚、长期和及时，在“共识”一旦受到冲击的时候，媒体带给企业和个人的负面效应就会以一种不可抗拒的力量雪上加霜，这方面的例子很多。 所以，在名人公司，我们这样明晰地表述“媒体通路”思想： 1.媒体宣传不仅仅是硬性广告发布的问题，更是一个通路建设的问题。 2.媒体通路是与销售通路并重的重要渠道。 3.媒体通路不是有一两个朋友的问题，而是一个网络的建设和维护问题。 4.媒体通路需要专人负责，需要时间培育，需要耐心和真诚去滋润。 5.媒体通路建设的好坏，将直接影响今天的市场和明天的企业命运。 有人说，2O01年最出新闻的行业是掌上电脑行业，拿上电脑行业最出新闻的企业是名人公司，虽然言过其实，却也中肯地评价了名人公司在媒体通路建设方面的收获。名人公司从挑起中国掌上电脑行业第一次价格战，到向全世界同行下“技术战”战书，到再次发动被称为“双剑行动”的价格战，之所以在消费者、行业乃至社会上形成了较大反响，就得力于媒体通路的“沟通”和“共识”。靠一个企业自身的行为构不成一种社会冲击力，靠一两家媒体的“操作”也不可能爆发“事件性”新闻效应，“名人”成为新闻企业，实质上是媒体通路的一种群体性认可和支援。 如何建设和维护媒体通路?这不是方法和手段问题，而是一个观念、意识和态度问题。名人公司建设媒体通路的核心做法是： 1.把媒体通路建设列为“一把手工程”，总经理亲自抓并配套成立专门机构——新闻广告中心，杜绝只在“作秀”和出现危机时才联络媒体的“抱佛脚”的“攻关”做法，把媒体关系列为日常工作，是细水长流的“公共”建设和维护。比如，总经理经常陪同媒体记者参观研发中心、生产中心，而且在一个大的营销举措出台前，会邀请并倾听部分媒体记者意见，诚恳问计。 2.在媒体通路建设过程中，时刻注重媒体需要大于企业需要。在掌上电脑迅速成长为一个新兴行业的时候，媒体期待着这个行业有些石破天惊的举动，名人公司在反复斟酌之后，适时举起“价格屠刀”，引发了该行业的第一个大新闻。这既是名人公司的需要，也无疑恰好吻合了媒体的需要。 3.建设媒体通路必须坚持的基本原则是“真诚”。媒体代表着大众，只能努力“沟通”，不能想方设法去“操作”。在真诚地面对消费者之前，要先真诚地面对媒体。我经常和各地的记者朋友见面，无论是企业顺利的时候还是遇到阻力的时候，我努力保持一种连贯的坦诚，我认为真诚的基础就是真实。 总之，成功的市场营销一定有赖于有效的媒体通路建设。媒体通路的质量，决定着市场营销的品质和品位，进而影响着一个企业、一个行业甚至一种经济形式的生存状态和发展趋势。无论“请消费者注意”还是“请注意消费者”，媒体通路都是企业和大众沟通的最好桥梁，是企业走向成功的金光大道。 中国营销，营销中国——中国企业首次登上美国营销论坛 在不久前召开的美国顶级营销论坛上，来自中国营销界的声音受到了美国营销专家们的高度关注。在有近300名美国院士、商学院院长、营销专家和教授参加的大会上，中国杰出营销人“金鼎奖”暨中国营销论坛活动执委会代表宣布：从2002年起，设立针对美国营销学术界的“金鼎奖特别奖”，以鼓励美国营销学者研究中国市场和企业营销，获奖者将应邀参加当年度的“金鼎奖”颁奖大会。这项决定得到了与会者的热烈响应，掌声长达1分钟。 2001年11月7日，美国营销发展促进会、美国商学院院长协会、美国南方商业联盟等机构联合主办的管理、营销年会在新奥尔良召开。与往年不同的是，今年特别设立了中国营销论坛。 中国营销论坛由两部分组成：中国杰出营销人“金鼎奖”暨中国营销论坛活动(中国国内最高级别的营销奖项和专业论坛)主任评委李颖生先生首先介绍了有关活动的基本情况，接着活动总策划、执委会主任孔繁任先生发表了题为“发展中的中国营销”的演讲，介绍了中国市场的发展概况和当前中国市场消费和企业营销特征。孔先生谈到，中国经济经历了持续的稳步增长、