市场营销讲师手册 甘 甜.docVIP

市场营销 主讲讲师：甘 甜 工作单位：培训中心营销培训科 二00九年五月 一、了解市场营销学的基本概念和原理，掌握市场营销管理的基本流程知识； 二、了解JAC发展的经典反周期运作案例，掌握JAC营销的“三力”模型； 三、 熟悉营销人员的基本素质模型和必备知识。 理论篇 一、市场营销概述 二、市场营销管理 JAC实践篇 一、JAC反周期案例介绍 二、JAC的营销创新——“三力模型” 三、JAC的营销要素管理 能力素养篇 一、营销人员必备素质和知识 二、营销人员的健康24小时 三、书籍分享 理论篇 一、市场营销概述 1、认识市场营销学 概念：市场营销学（Marking） 又称为市场学、销售学、市场管理等，是20世纪发源于美国的一门经济学、行为科学、现代管理理论基础上的，很接近于实务的经济管理应用学科，具有综合性、边缘性的特点，他是百年以来西方工商企业市场营销实践的总结和概括。 概括起来讲： “市场营销学”与其它学科的关系 　　经济学（原理） 　　管理学（操作特征） 　　行为科学（心理特征） 社会主义到今天归根结底还是一种实践——列宁 对管理工作的最终考察是企业的绩效而非知识——彼德.德鲁克 运用名人名言解释管理是实践，而非科学，更加不是一门专业。那市场营销学属于管理学的范畴，也应该是一门实践性很强的课程，这也就解释了为什么大学学了4年的市场营销专业的学生到了市场和企业依然不会做营销！ 战胜不复（顾其战胜不复而因形于无穷）——《孙子兵法》 成功不总是一位永远引导我们向前的向导！——比尔.盖茨 由于许多人在学习市场营销学中有这样的误区：学营销就是学习销售技巧、学习别人的成功经验，但往往忽略了任何一个营销案例的成功都有其特定的环境因素、机会因素和个人能力因素在里面，别人用过的方法，尤其是别人获得成功的方法往往是不可复制的！ 案例： 在sars期间，所有生产抗生素、消炎药和医用纱布、口罩的企业都获取了很大的暴力，是什么原因呢？并非是什么营销做的好，是环境的因素。 那市场营销学怎么来学呢？学什么呢？ 市场营销学是学原理、找规律，从实践中来，到实践中去！ 学习市场营销学基本原理知识，然后分析别人成功经验或失败案例中蕴含的市场营销规律，然后在运用到具体的工作中去，在实践中不断地修正完善。这也正符合马列主义的一般原理：学习－实践－再学习－在实践…… 最后用《大学》里的一句话说明学习市场营销学的态度： 心诚求之，虽不中，不远亦，未有学养子而后嫁者也！ 解释：诚心的去学习，即使达不到，也会离目标不远了，没有任何一个女子是先学会生孩子而后才嫁人的，比喻没有任何一个人是先学会做营销而后才做营销的。 课堂互动： 请思考：做企业的目的是什么？（时间2分钟） 解析：企业存在的目的---赢利性地创造顾客需求 关键点：赢利和创造顾客需求 怎样才能更好地赢利和创造顾客需求呢？——市场营销，引出课程主题。 在介绍市场营销的概念之前，需要对市场进行定义。 课堂互动： 请思考：什么叫市场呢？（1分钟） 解析：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方称为市场。 简言之：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 课堂互动： 请思考：什么又叫市场营销呢？ ◆美国市场营销协会(AMA) 2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。” ◆科特勒《市场营销管理》一书 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 详细解释科特勒对于市场营销的定义，引出市场营销的几个核心概念： 需要—欲望—需求—产品（解释营销近视症）—效用—满足 课堂互动： 想一想：满足个人自我需求的方式有哪些？ 参考：自给自足、抢夺、乞讨、转让、交换……… 目的在于引出交换和交易这一核心概念，并与其他方式区别。 课堂互动： 请思考：市场营销的第一出发点是什么呢？ 运用案例进行解答 案例一： 有一个人姓王——王老汉、王老头，王老头生了一个儿子，叫小王老头！父子俩方圆60里开了个铁匠铺子，打镰刀、打斧头、打菜刀。哎哟，活多的二十四个小时连轴转也干不完。请问，现在二王父子会不会关心顾