圣得西2000年度推广总结及2001年度推广思路 41页.docVIP

圣得西2000年度推广总结及2001年度推广思路 前 言 银龙腾盛世，金蛇舞春风。又到了新年旧岁、世纪交接的十字路口，通过二年来与圣得西的默契合作，我们对贵公司有了较为深入的了解。 2000年圣得西品牌的营销推广，总体而言是成功而卓有成效的。这得力于圣得西高层在广告投入的大气魄与超出对手的高额度，使圣得西在2000年湘派服饰市场上呈现出一种良好的品牌势态。 作为圣得西品牌2000年度广告代理公司，并有志于成为圣得西品牌营销外脑的我们，为了更好的服务于贵公司，服务于圣得西的品牌成长。特于近期组织了专门的“圣得西工作小组”（在本公司策划总监的带领下，由1名策划师、2名市调人员和AE组成），通过总结一年来的圣得西推广分析，圣得西市场调研报告的资料数据；并在长沙、常德、湘潭等部分地市专业开展为期十三天的市场调研工作；本着严肃、认真、科学的态度，先后组织了五次项目研讨会议；特就圣得西品牌推广现状与得失，及今后的品牌推广策略与具体实施步骤提出了一系列看法与建议，并分别撰写成文，希望对贵公司的营销方略有所助益。 本次《圣得西2000年度推广总结及2001年度推广思路》便是我们将向贵公司提交的系列文案中的第一个方案。本文的内容架构表如下： 本文的内容、资料，由于角度的不同，时间的仓促可能有不尽详实，或者难免发生偏差的地方，贵公司领导予以批评指正，但他山之石，可以攻玉。希望通过就圣得西品牌营销问题的探讨与沟通，能够增进相互之间的了解与交流。充分利用我们彼此之间的专业优势，资料互补。以更为紧密联系的合作方式，为圣得西的品牌成长，创造最有利的环境。 一、市场状况分析 2000年，长沙服装市场消费日益成熟，品牌越来越多，整个市场也竞争日益激烈。市场行情处于低迷状态，与99年相较，总额虽有一定增长，但增长幅度不大。 其主要原因： 消费者的购买力下降，经济持续不景气，工人继续下岗，失业的人增多，整个城市的消费能力有所下降。 商业中心枢纽“五一路”的工程的建设，造成交通的不方便，影响了春秋的季节消费。 冬天保暖内衣的冲击，消费者对秋裤的使用率提高，冬裤的需求减少。 就长沙裤装市场来说，天剑、远东属于品牌第一集团，占据大部分市场份额，其强势地位在短期内可能难以动摇。原因在于他们做为本土名牌，进入该市场的时间比较长，有较高的知名度和一定美誉度，拥有一批固定消费群。但2000年它们的销量有一定程度的下降，特别是天剑，由于进驻西服行业，推广力度分散，影响到了整体销售。九牧王作为裤装品牌第二集团之一，其发展潜力不可低估。它凭借优质的面料、精良的工艺、富有艺术的营销战略，赢得了一批忠诚消费者。使其销售持续上升，市场拓展潜力不小，堪称裤装市场一支生力军。豪雕、婷舒、黑波、忘不了等品牌第三集团实力也不可小觑，各自挤占了部分市场份额。其营销手法也各具特色，如豪雕裤装常年促销“换季打折”、“买一送一”、婷舒品种齐全（尺寸、颜色）加上低价位等。 圣得西作为品牌第二集团的领头羊，2000年取得一定的成绩。在市场低迷的情况下，圣得西都保持了较高幅度的增长，其主要原因在于： 广告有效性 有效的高强度的广告宣传，提升了品牌的知名度； 富有高品味广告片，提升品牌的形象； 到位的广告诉求“关爱他人，善待自己”，“谁说西服束缚个性，谁说西服没有情感”叩击了消费者的心； 针对性的公关活动与促销活动（“奥运竞猜”，“冬日暖阳”）；使圣得西的品牌影响力在长沙市大幅度的提升。 地市级的推广做得比较好，特别是常德，应该继续保持。 裤装保持较高幅度的增长。 但在长沙市场圣得西裤装与天剑、远东两大本土强势品牌相比仍有一段差距，欲在近两年内赶超他们的难度较大，除非解决好面料问题——阻碍圣得西前进的一大绊脚石；圣得西想要保持良好的增长势头，取得市场地位的提升，仍是难上加难的。潜在竞争对手九牧王是圣得西的又一大严重威胁，圣得西在以后的营销策略需把九牧王作为一个重点的研究对象。 2001年圣得西市场推广必须以西裤为主、西服为辅。充分利用圣得西裤装已有的较高知名度与一定的美誉度，较强的品牌亲和力等种种有利条件，与竞争对手一争长短。通过良好的品牌打造与品牌营销，持续扩大市场份额的同时，带动西服等其它产品的发展。 而圣得西西服正处于发展初期阶段，圣得西西服的品牌价值还远远不及国际、国内的一些品牌，他们凭着高品质面料和精湛的工艺，以及强大的品牌优势，占据极大部分市场份额。以圣得西西服目前所处的地位还难与之抗衡必须采取避实就虚的策略,把省内的一些本土品牌,如天剑西服、超世洋服做为主要的市场突破口，从它们那里抢占部分市场份额。 2001年圣得西推广区域应以长沙市为主，其它地级市为辅。长沙市场是圣得西湖南销售区的一个薄弱环节，而长沙恰恰是消费能力极强的城市，特别是中高档品牌其市场容量占全省的三分之一强。其消费表率的