生命的延伸 2000年9月18日.docVIP

商 海 导 航 -----惠普经销商大学·高级课程 2000年9月18日 第24期 生命的延伸 引 言 产品和服务是我们每天都接触的东西。产品是用于个人或者团体进行买卖或者交换的有形的或者无形的东西。服务是用于同个人或者团体买卖或交换的活动、便利、利益或者其他类似行为。在某些情况下，服务是产品销售时的一种附加价值。在竞争越来越激烈的全球市场，服务显得越来越重要。 这些产品和服务是如何设计和开发出来的呢？它们是如何符合目标市场的需求的，又如何在众多的产品中颖脱而出？它们在生命将要结束时企业采取何种战略？这都是企业在设计和开发过程中要考虑的问题。在前面一讲，我们已经知道，市场调查可以让决策者了解市场的需求、竞争的状况，在以后的几讲里，我们将探讨产品更新换代、增值，满足消费者需求等产品管理的问题。 生命的规律 一棵刚刚成长的杨树看到一棵苍老的槐树在秋风的萧瑟中逐渐死去，禁不住迷惑的问古老的槐树：“槐树伯伯，我们都要死的么，好可怕呀！” “傻孩子，任何东西都要死去的”， 槐树笑眯眯的回答：“死并不可怕，这是自然的规律，但你没发现，槐树爷爷在死的过程中，他的叶子制造了新鲜的空气，他的身体提供了良好的木材，他的根已经腐化，成了养分，都要被我们吸收的。” “我们就是它的延续呀！” 大自然的任何生命都有规律。生死轮回，去而复始，只要把握规律，就能把握永恒。产品和服务的开发设计也是如此，也有其生命周期，如图。 作为生命周期的的一部分，绝大多数产品都要经历从高速增长到有节制增长，直到销售绝对水平开始下降的阶段，这一阶段通常叫做产品成熟阶段。产品成熟不会发生在产品发展过程中某一固定点，它可以通过给产品不断注入活力来推迟（如图，成熟期由A延长到B）。而且，作为战略性突破的后果，成熟的产品可能重新得到迅速增长（如图，成熟期由A延长到C）。但是，如果这个时候不采取任何行动，而任其发展，它就会逐步走向衰退，销售额可能要大量减少（如图中的曲线AD所示）。我们只要掌握了其发展规律，就能够在各个阶段采取有效措施，延长或者拓展产品生命的各个阶段或者重朔其生命。 生命的延伸 因此，在产品成熟期应该采取一系列的措施，来对抗这种自然的衰退形势，就可以扩大销售额，提高管理效率。而要采取有效的措施，首先就必须了解成熟期的特点。 消费群体 初期落后顾客还会进入市场 部分顾客重复购买 末期顾客开始转向其它产品或替代产品 竞争对手 行业竞争加剧，整个行业生产能力开始过剩 私有品牌增加，各种品牌共享市场 价格竞争加剧 增加广告 改良产品和开发辅助产品 分销商 毛利降低 销售效益 利润增长率与销售增长率开始下降 市场份额及价格结构的稳定性增强 末期销售水平开始减少 一项业务只有两种基本功能：市场营销和创新。所以，针对以上特点，企业必须采取各种积极的营销策略和创新观念，从各个角度入手，改变产品的生命周期或重新创造新的周期，日本人给了我们最深刻的体会，他们的主要方式包括：产品延伸策略、分销渠道延伸策略、市场延伸策略、促销策略。产品重延伸策略属于创新和市场营销的融合，后三种策略则属于市场营销范畴。 产品延伸策略。通过对产品的改进和延伸来增强顾客的忠诚度以及吸引新顾客。例如，改良产品性能；改变产品特征与款式；为用户提供新服务等等。延伸的效果绝对超乎意料，如图。一般来说，我们的产品开发能达到附加产品，但对于潜在产品总是忽略了。事实上，越到外延，涵盖的越广泛。 日本人曾经因为高超的市场营销手段受到世人的赞扬，但他们的创新能力直到最近几年才被认可。许多人认为日本人只是模仿者，即引进美国的技术加以改进。但很多日本公司用行动表明了他们的创新能力。他们在产品创新和过程创新方面已经成为世界诶最优。 目前产品生命周期越来越短，竞争者可以很容易的对创新作反向设计、改进或进一步发明，而不侵犯所有者的保护。日本人就是在美国技术的基础上，经过20年的努力，成功的生产出了高清晰度电视。美国公司无法应付的原因是：很久以前，美国公司没有看到该产品的潜在市场，而且他们不能以有效的成本去制造。日本人在原有的美国技术基础上，加以创新，然后利用精密的加工技术，来延长和维持电视产品的竞争优势，这种产品延伸策略就是为什么日本的电视一直占据全球市场的主要份额。 分销渠道的延伸策略。在市场僵化、停滞不前时，对分销渠道的调整也能够延长或者改变产品的生命周期。例如，拓宽、缩小、延伸或削减分销渠道等。 市场延伸策略，也叫市场多元化策略。例如，细分市场；开拓国际市场等。 促销策略。例如，暂时降低价格，增加广告，打折等。 这些策略既可以单独使用也可以相互结合，其最终目的就是要达到增加企业利润，提高产品的市场占有率。以后几讲我们将从这个目的出发，围绕上述的策略分