利益协调的联合分析.PDFVIP

Ding, M., Grewal,R., and J. Liechty. (2005) Incentive-Aligned Conjoint Analysis, Journal of Marketing Research, 42(1), 67-82. 丁敏，拉蒂普·格利沃，约翰·莱切蒂1 因为大部分联合分析研究是在假设的条件下（没有参与者的消费效果） 实施的，所以这些研究的范围能否覆盖“真实”的消费者偏好结构还存在 疑问。实验经济学，侧重于利益协调性和假设性偏误，认为更加具有现实 性的利益协调研究存在于更加有力的实际购买行为的样本外预测结果中， 并提供比假设研究更好的消费者偏好结构估算。为了检验这个假设，作者 们设计了一个实验，包含传统（假设性的）条件和一个平行的利益协调条 件。引入中餐特色菜作为内容，作者们在晚饭时间在中餐馆里进行现场试 验。结果提供了强有力的证据支持利益协调选择联合分析法：在样本外预 测中，利益协调选择联合分析比传统选择联合分析表现得更好。为确定结 果的稳定性，作者们做了第二个研究，把小吃作为内容仅仅考虑选择对待。 这项研究证实在样本外预测中试验结果提供了强有力的证据支持利益协调 选择联合分析法。试验结果为从事联合分析法的人员提供了强大动力来考 虑在现实环境下使用激励结构。这种结构要求参与者保持自己的决定。 利益协调的联合分析 联合分析法，已经发展成为一种广泛应用于消费者偏好推理和经验需求功能剥离（卡罗尔 和格林 1995 年）方面的方法，在市场营销领域有很多实质性的应用，比如应用于新产品的开 发 （例如科莉和马哈占1991 年），定价（例如马哈占，格林和高柏1982 年），细分（例如格林 和克里格1991 年）和定位（例如格林和克里格 1992 年）。联合分析法同样在实践（卡丁和维 廷克1982 年；维廷克和卡丁1989 年；维廷克，文斯和波汉尼1994 年）中有着成功的应用， 并在这个课题上有着大量的资料（用于回顾，参照格林、克里格和温德 2001 年；格林和斯里 尼瓦桑 1978 年、1990 年）。因此，有很多各种各样的联合分析法，它们基于引入的偏好得分 （例如评级、排序、自我认知、常数和、选项）、使用的设计类型（例如全因子法、部分因子 法、适应性）、评价模型（例如回归、分对数、概率、分层贝叶斯）和用于推理的估算程序（例 如最大概似法、马尔科夫链蒙特卡罗法）。虽有这些不同，大多数方法有着一些共同的要素。 数据收集要求消费者去归类、评级或者挑选替代产品。并且数据分析的目的是来发现一组各因 素效用值。这组各因素效用值在一系列规则下和调查对象的综合偏好极大的保持一致（格林和 斯里尼瓦桑1978 年）。 虽然联合分析的早期研究很少使用样本外预测来评价模型的有效性，但是学者们已表明这 种预测方法是来评价联合研究有效性的最好方法（格林和斯里尼瓦桑1990 年）。因此，三种用 于验证或预测的类型——集体层面市场份额预测（例如斯里尼瓦桑等1981 年）、购买意图的个 体层面预测（例如利、麦凯和萨默斯 1984 年）和实际行为的个体层面预测（例如斯里尼瓦桑 1988 年；同样参照格林和斯里尼瓦桑1990 年）——在联合分析领域占有这首要地位。然而， 每种方法都有其局限性。 第一，学者们尝试着使用联合分析法预测现实世界中的当前 （例如：戴维森 1973 年；佩 11 丁敏，市场营销学副教授（邮箱：mqd9@psu.edu）, 拉蒂普·格利沃,市场营销学副教授（邮箱：rug2@psu.edu ）, 约翰·莱切蒂,市场营销学和统计学副教授（邮箱：jc112@psu.edu ）,宾夕法尼亚州州立大学斯密尔商学院。作 者们对本原稿做出了同等贡献。他们感谢加里·博尔顿、埃里克·布莱特劳、韦恩·德萨博、约书亚·伊利埃 伯格、托尼·库斯尼卡、加里·利林和阿文德·拉姆盖斯瓦梅的建设性意见，并感谢两位匿名的JMR （市场营 销研究杂志）评论家的反馈信息。