一个医药代理商的成败启示录.docVIP

一个医药代理商的成败启示录 中国营销传播网， 2002-09-03， 作者: 缪耘 　　经过几年的营销策划和一线操作的经历后，2001年，带着满腔的创业激情，约上一个合作伙伴，我踏上了筚路蓝缕创业道路。回顾这近一年的历程，每一步都充满了艰辛，每一步都有着深刻的教训。希望这些文字能给那些准备创业和正在创业的人一点启示。 一、 项目选择 　　都说“好项目等于成功一半”，所以在选择项目上，我们慎之又慎。由于我一直从事的是医药、保健品、化妆品等行业的营销工作，所以我们将大方向定位在医药生物产业，同时也因为这一行业被炒得是前景无限，我们义无返顾地选择了这一方向。 　　经过市场调查，我们发现抗癌医药保健市场是我们的机会：首先，这个领域无需大规模的广告（国家禁止）及人员推广，区域性消费特别强，品牌集中度低，没有全国性的大品牌，进入门槛低；其次，消费者的需求是刚性的、急迫的；再次，一旦产生消费，消费者单位需求大。所有一切都适合我们资金量不大的投资者。但该市场的不足之处是市场被做的很烂，产品专业性强，每一个消费者都需要精心的服务。 　　最终我们选择了一个止痛的外用产品B，在同类产品竞争中我们发现，该类产品比较有个性，同类竞争少，且前面已经有“癌X克”将“磁药”概念炒起来，许多消费者已经接受了这一概念，我们的产品B恰好可以搭顺风船，而且，“癌X克”在该市场已经操作了两年多了。按照其市场表现来看，其产品的鼎盛时期已经过了，市场需要新面孔出现。 二、 策划　在比较中寻找核心概念 　　在和市场同类产品比较中，我们发现B产品与“癌X克”比较起来产品高度同质化，从产品概念、产品包装到产品服用特点，甚至是产地。策划时，我们陷入了僵局。是比较药效速度，还是比较产品的成分？是在“磁药”的基础上创造一个更新的观念还是其它？ 　　在经过对市场特点分析后，我们发现市场消费者对“癌X克”固定贴敷导致烂皮的现象很不满意。这就是机会！ 　　在产品使用方法上去突破。经过对医生访问、中医经络学的研究，我们找到“错穴不错经”的医学理论，意为外用药物只要贴对经络就可以了，可以移动不同的穴位，这样就可以避免烂皮现象。 　　同时，根据对市场的判断，我们在总体上打“新一代磁药” 的产品概念，其核心支持点是：1、移动不烂皮；2、透皮骨架材料更先进；3、研制时间更晚。 　　为产品搭一个高台 　　由于我们产品的价格比竞争对手高，这势必为产品的销售中造成很大的阻力。如何让消费者寻找到价值的平衡点？尽管我们的产品内涵更好，产品每片的价格更低（比竞争对手少5元），但消费者对产品价格的判断是论盒而不是论片的。必须为产品搭建一个比竞争对手更高的平台，赋予产品一种外在的气质或气势，这样才能为产品让产品完成“惊险的一跳”，顺利产生购买。 结合该产品在广东湛江等地的华侨和当地患者购买人数较多的市场状况，我们提出如下构思：B产品是在广东华侨圈里先热起来的产品，在文案中表现上这样写到： 　　“在近代华夏文明浩荡的进程里，珠江流域文明始终奔腾在时代的前列，这里几乎成了中国接纳和产生新生事物的前沿阵地，这里频频地向内地发起政治、文化、科技、经济的“北伐冲击波”。正是带着对容易吐故纳新的珠江流域文明的热切期待， B产品最初将市场推广的第一站定位在南粤地区。作为一种在中国乃至世界都领先的抗癌理念的载体，它需要意识超前的社会群体的认可，在这里它最有可能找到知音”。同时结合广东华侨的几个真实病例，为产品搭建了一个跳高跳远的平台。 　　牛顿说过他自己是站在巨人的肩膀上才站得高看得远。一个产品在策划中也要懂得借力打力，这样才能产生无限的势能，冲破消费者的心灵栅栏。 　　后来市场证明我们的策划是成功的，几乎在广告到位的当第2天，我们的产品就开始动销了。产品的定位给竞争对手造成了很大的震撼，他们不得不集中火力在我们的样板市场区和我们火并，企图把我们扼杀在摇篮里。 -------------------------------------------------------------------------------- 三、 执行　采用最简练的办法 　　真正到自己操作市场的时候，我们才发现恨不得将一分钱掰成两半花。市场一点都不浪漫，甚至充满了最原始的生存竞争。这里容不下一点花拳秀腿，象足球一样只有进球才是最现实的结果。 　　在广告宣传上，我们原本打算在一些媒体上做一些只含咨询电话和产品名称的广告或活动告示，但调查下来发现效果不好。在A市，效果最好的是双胶纸张的传单，便宜、实用，效果好。我们一开始还小看这些单页，当我们发现市场上卖得较好的产品都采用这中广告形式。我们采用了这种最简练的形式，报纸广告适当辅助。 　　给咨询医生标准的咨询手册