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第四章 市场细分及目标市场选择 一、市场营销经历的四大阶段 1、大规模营销——大量生产、分销、促销一种产品给所有的消费者。 2、产品多样化营销——生产和销售不同质量、功能、样式、型号的产品，满足不同需求的消费者。 3、目标市场营销—在市场细分的基础上，生产和销售特定细分市场的目标顾客需要的产品及服务。 企业不可能获得整个市场，不可能以同一种产品或同一种方式满足所有消费者的需求。 企业面对的顾客顾客千差万别，企业的资源与能力难以完全匹配。企业不可能在整体市场中创造竞争优势，它只能在细分市场上寻求竞争优势。 4、定制式营销——根据个性化的顾客提供其满意的产品或服务。 二、市场细分化（Market Segmentation） 1、涵义—在市场调研的基础上，根据消费者需求、购买行为、购买心理及购买习惯的差异性，把整体市场划分为若干子市场的过程。每个子市场就 是一个细分市场，它包括具有相似需求和购买行为的消费群，与其他 细分市场有明显的差异性。 20世纪50年代，美国学者温德·史密斯(Wendell · R · Smith)首先提出，其理论基础是市场需求的差异性与企业能力有限性。 市场细分不是细分产品或行业，而是细分消费者需求和购买行为，区分出对既定营销活动做出类似反应的消费者群。 市场细分的客观依据是消费者需求的差异性。 图4.1 市场细分及市场定位 2、作用 发现市场机会，取得竞争优势。 跟踪市场变化，提升应变及创新能力。 整合资源优势，市场做强做大。 强化营销管理，扬长避短，趋利避害。 3、消费者细分市场变量 表4.1 市场细分标准 细分标准 特点 内容 人口变量 相对稳定 年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、学历、收入、职业、社会阶层、种族、国籍、宗教信仰 地理变量 静态变化 区位、气候、人口密度、城市规模、资源特点、交通、通信 心理变量 动态变化 心理要素（动机、知觉、学习态度）、生活方式、个性（强制性与自主性、外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、激进与保守、时髦与朴素） 行为变量 复杂多变 购买频率：长时间购买、短时间购买、阶段性购买， 经常购买 购买状态：无知、兴趣、尝试、认知、习惯 购买动机：实惠、经济、炫耀、从众、保值、收藏、投资、便利 品牌信赖：信赖、一般、厌烦、惧怕 价格敏感：高度重视、轻度重视、一般、不重视 服务敏感：高度重视、轻度重视、可有可无 广告敏感：易受影响、无影响、反感 4、产业市场细分依据 客户行业类别 客户规模（大、中、小型） 客户地理位置 利益因素 使用率 关系及忠诚度 5、市场细分原则 可衡量性——细分市场的规模，购买力及特征可以被衡量 可进入性——能有效进入并满足细分市场的需求 可获利性——细分市场有利可图 可行动性——有能力设计并实施营销方案 6. 市场细分方法 单一因素法 综合因素法 系列因素法 产品—市场方格图法 平行细分法 交叉细分法 立体细分法 多维细分法 三、目标市场定位 1、评估细分市场 市场规模和增长潜力（特性） 足够的市场吸引力（竞争者、替代品、购买力、供应商） 企业发展目标和资源优势的匹配性 2、市场定位—竞争优势 市场定位的目的旨在建立一种独特的竞争优势，以适应顾客特定的需求与偏好，在市场上吸引更多的顾客。市场定位的核心是差异化。 产品定位——差异化（产品设计、产品特色与质量） 品牌定位（形象）——差异化(标识、活动、名人、关系) 人员定位——差异化（沟通、团队、诚实、责任心） 服务定位——差异化 营销定位——差异化 竞争定位——差异化 渠道定位——差异化（渠道创新、专业技术、覆盖面、经销商） 选择竞争优势的原则——对购买者的重要性；企业专有性；对顾客提供利益 的优越性；购买者可感知性；竞争者不可复制性；购买者经济上的可支付性；企业的可盈利性。 避免三种定位错误：过低定位、过高定位、混乱定位 3、产品定位 消费者对产品核心价值和重要特征的认同感，即与竞争者的产品相比，产品在消费者心智中的地位和评价。 产品功能定位（除基本功能外，根据顾客不同需要，有效增加差异性功能） 产品质量定位（耐用性、可靠性、便利性、经济性） 产品使用场合定位 产品使用阶层定位 针对竞争者产品定位 避开竞争者产品定位 4、市场定位原则： 重要性—能给顾客带来更高价值的利益 专有性—竞争者不能提供，独自专有 优越性—优于其他可供顾客满意方法 感知性—实实在在，可为顾客感知 可支付性—顾客有支付能力 可盈利性—企业从中获利 5、市场定位步骤 第一步：识别可能的竞争优势； 第二步：选择正确的竞争优势； 第三步：传播并送达选定的市场定位。 6、目标市场战略 无差异性市场营销战略 差异性市