同济大学经管院场营销第八章场细分目标场选择场定位(ok).docVIP

第八章 市场细分、目标市场、市场定位 市场的界定并没有一个绝对的统一，因为认识市场、了解市场，并不是一项轻而易举的事。但在现代营销学的理论中，大家所形成的基本共识是，市场是一个集合，只有通过它，买卖双方才能达成交易。 在市场营销活动中，企业面对的首要问题是：产品的市场在哪里?谁来购买?在哪里最畅销?畅销的原因是什么?顾客的需求、爱好、职业等一系列问题，企业的营销人员都要进行调查和分析，然后才能确切地给出回答。把这些归纳一下，不难得出企业营销的策划程序：①把一个广阔的市场划分为许多小市场(市场细分)；②在每个小市场中进行对比和分析，找出适合于本企业产品销售的市场(细分市场)；③再在这些细分市场中挑选并确定一个或数个对本企业的产品有相当的需求、能使其成长并发展的最终的市场(目标市场)。这个过程也就是选择目标市场的三个步骤，下面再将它们明确一下： (1)市场细分。将整个市场按不同的顾客群划分为不同的细分市场； (2)选择目标市场。在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入； (3)市场定位。在目标市场上建立畅通的产品运输、销售渠道和优势地位。 本章就是围绕这三个步骤依次展开讨论，这三个部分合起来，也就组成了现代营销学著名的STP战略。 第一节 市场细分 一、市场概念及其分类 运用不同的分类标准，就会有不同的市场排列。而不同的市场分类，就形成不同的特征。在营销学中 ，我们将众多的市场归为两大类，即：消费者市场和组织市场。 市场这一词，最早是指买主和卖主聚集在一起的场所，就像通常所见到的集贸市场──人们在这里进行挑选想要购买的物品并讨价还价。而经济学者却用它表示买主和卖主的集合，如房地产市场、金融市场等等。但对营销人员来说，卖方的集合构成行业，买方的集合才构成市场。两者的关系见图8-1。 图8-1 买方集合与卖方集合的关系 明确了市场是买方的集合，就可以得出市场的定义：市场是由那些有特定的需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足它或它们的全部现实的和潜在的顾客。这一概念包含了三层含义：有某种需要和欲望的人；有满足其需要和欲望的能力；交换。 我们也可以用类似于数学公式的方法将这个定义表示出来： 市场 = 人口 + 购买力 + 需要和欲望 + 交换 构成市场的四个要素缺一不可，且又相互制约。只有将它们结合起来，才能形成一个完整的市场。 二、市场细分定义 市场细分和目标市场的观念是现代市场营销理论不断发展的结果。这个理论最早是由美国营销学家温德尔、斯密于1956年提出的，一经提出即对企业界和理论界产生了巨大的影响，被称为能给企业带来效益的观点。 一般说来，任何一个企业均无法为一个广义市场中所有的顾客提供产品和服务。道理很简单，这个市场的人数太多，分布太广，每个人(或每群人)的需求差异又很大。由此，对一个企业来说，与其分散出击，还不如集中优势于一点或几点， 将自己的优势集中于自己的优势或者是别人的不足之处，这就是市场细分的通俗解释。用现代营销学的观点也就是：选择并确定本企业可以提供最有效服务的市场，而不是盲目的广义市场。 从上面的介绍中我们知道，在市场营销学中，市场是由买方所构成，而购买者由于受各种变量(如收入、职业、年龄、文化和习惯、偏好等)的影响，一般在一个或多个方面会有不 同的需求。营销人员的工作就是按这些不同的变量，将整个市场细分为若干个不同的子市场。所谓市场细分，就是企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。如电视机市场，就可以细分为彩色和黑白电视机两个子市场。对这两个子市场，如彩色电视机的子市场又可以继续细分为大屏幕彩色(29英寸以上)、中屏幕彩色(18，21和25英寸)和小屏幕彩色(小于18英寸) 这三个次子市场，黑白电视机的子市场也可采用相类似的方法进行细分。当然，也完全可以依据其它变量将其分为城市和农村这样两个子市场，再按各子市场的各种收入群体进行进一步的细分。 三、市场细分的作用 在现代激烈竞争的市场环境中，市场细分的作用主要体现在以下的几个方面： 1、有利于企业发现新的市场机会 营销人员在经过市场调查和细分后，对各细分市场的变量(值得一提的是，对本企业的产品、本行业的产品和相关产品在市场的饱和程度，竞争势态等要了解、掌握得十分明确和正确)的情况和变化趋势要做到(尽可能地)了如指掌，这样，就有可能发现那些需求尚未得到满足或未充分满足的新的细分市场。 例如，某企业生产的“三得利”啤酒就是该企业在进行了市场调研和细分后开发的新产品。该企业发现上海市的啤酒市场大致上可以分为两大类：一类是味偏苦，价偏高(合资、独资乃至进口的品牌)；另一类价格虽然较低但味道欠佳(