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读书摘要： 分析消费者市场 重点阐述以下问题： 1.消费者的特征如何影响他们的购买行为？ 2.影响消费者回应营销方案的主要心理过程是什么？ 3.消费者如何制定购买决策？ 4.营销人员如何分析消费者购买决策？ 分析消费者市场： 彻底理解顾客才可能确保以适当的方法把合适的产品卖给合适 的顾客。 一、消费者行为的影响因素 消费者行为（consumer behavior ）是个人、群体、组织如何挑选、 购买、使用和处置产品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望 的过程。 1.文化因素 文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为有非常重要的影响。 营销视野： 美国高消费的未来 3 种导致需求下降的趋势和3 种导致需求增加的趋势： 减少需求： a. 低收入家庭增多； b. 财富差距扩大； c. 男性大学入学率下降； 增加需求： a.女性经济实力增加； b.富裕人口增加； c.生育高峰出生者老化。 引申出：多元文化营销 A.社会阶层，七个社会阶层： 下下层；下上层；劳动阶层；中间层；中上层；上下层；上上层。 社会阶层的几个特点： 第一．与不同阶层的人相比，处于同一社会阶层的人，在行为上 更为相似；第二人们以自身所处的社会阶层来判断社会中地位的高低； 第三社会阶层并非仅由一个变量决定，而是受到如职业、收入、财富、 教育和价值观等多种变量的影响；第四是个人在一生中能改变自己所 处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。 2.社会因素 A.参考群体 涉及成员群体、主要群体、次要群体、仰慕群体、分离全体、意 见领袖等因素影响。 B.家庭 分为两种类型：原生态家庭和衍生家庭，此外还涉及角色和地位。 3.个人因素 个人特征包括年龄、生命周期阶段、职业和经济情况、个性和自 我概念、生活形态和价值观。 品牌特质：坦诚、兴奋、能力、优雅、粗犷 消费者的多任务处理 二、重要的心理运作过程 1.行为动机：弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格 弗洛伊德：无意识心理因素； 马斯洛：五种需求； 赫茨伯格：动机双因素理论。 2.认知 人们对同一刺激物产生三种认知过程：选择性注意（有3 个有倾 向性方面）、选择性扭曲、选择性保留。 3.学习 涉及驱动力、诱因、扩散、辨别与自私偏误。 4.记忆 短期记忆和长期记忆（与关联性模式形成有关）。 品牌联想 （brand association ） A.记忆处理过程，由记忆编码完成。 B.记忆恢复。涉及三个方面。 三、购买决策过程：五阶段模型 关于消费者行为研究的“5W+H ” 表6—3 理解消费者行为 1.谁购买了我们的产品和服务？ 2. 由谁制定购买产品决策？ 4.购买决策是怎样做出的？哪些人担任 3.谁影响购买决策？ 哪些角色？ 5.顾客在购买什么？哪些需求是必须满 6.为什么顾客会购买某个特定的品牌？ 足的？ 8.他们什么时候购买产品？是否有季节 7.他们到哪里查看或购买产品或服务？ 性因素？ 9.顾客对我们产品的认知价值如何？ 10. 顾客对我们产品的态度如何？ 12.顾客的生命周期是否影响他们的决 11.有哪些社会因素会影响购买决策？ 策？ 13.顾客的生活形态会影响他们的购买 14.个人和人口统计因素是怎样影响购 决策吗？ 买决策的？ 图6—4 消费者购买过程的五个阶段 问题认知 信息有哪些信誉好的足球投注网站 方案评