第3章消费者的个性与消费方式.docVIP

第三章 消费者的个性与消费方式 学习目标 学习目的 　　通过对个性的学习，以及后续与此有关的自我概念以及生活方式的学习，为药品营销专业的学生进一步了解消费者消费特点，从而制定有效的营销策略提供理论依据。 知识要求 掌握个性、能力、气质、性格、自我概念、生活方式的概念； 熟悉生活方式的分类以及其实用意义； 了解生活方式与消费者行为之间的关系，自我概念与产品的象征性。 能力要求 　　熟练应用生活方式、自我概念等理论，解决与消费者行为之间关系的相关问题； 　　学会在营销行为中识别和判断消费者的个性。 第一节 概述 一、个性概念和特征 　　（一）个性的含义 　　个性一词，源于拉丁语persona”，原指舞台演员所戴的面具，用以表示不同身份性格的角色，后来演变成个性的概念，表示一个人在人生舞台上所展现的不同于他人的独特的精神面貌。西方心理学专著中，也把个性一词译作人格。对于个性的概念，心理学家有着不同的界定，目前我国心理学将个性定义为:是指一个人整个的精神面貌，即具有一定的倾向性的、稳定的心理特征的总和。 　　对消费者个性的了解和研究是为了预测其消费动机和购买行为。个性作为消费者通过体验而形成的相对稳定的心理定势，其特征应当有助于预测商品的品牌或店铺的偏好等购买行为。 　（二）个性的特征 1.稳定性和可变性 个性不是一时的心理现象，而是人在较长的社会实践中，在适应或改变客观世界的过程中经常表现出来的心理特征。它对行为的影响是一贯的，不受时间和地点限制的，这是个性的稳定性。所谓江山易改，本性难移，说的就是个性的稳定性。但是，个性的稳定性并不排斥个性的可变性，实际上，随着社会生活条件的变化和一个人的成熟，他的个性特点也会发生或多或少的变化，如有人原本外向开朗，遭遇沉重的打击后变得沉默寡言、喜欢独处。但其变化一定遵循跨时间的延续，跨情境的一致的原则。 2.独特性和共同性 每个人个性中都有与生俱来的、不同的遗传特点，又会融入在不同的环境条件下发育成长的、具有自己独特的心理特点，形成人格的独特性。但是，这并不排斥人与人之间心理上的共性，生活在同一社会群体、或同一社会环境、自然环境中的人，也会有一些相同的个性特征。这种心理上的共性也具有一定的稳定性和一致性，个性包含共性，共性又通过个性表现出来。例如，公认的法兰西民族的浪漫，中华民族的勤劳，德意志民族的严谨等表现的是各民族的共性；同样是固执，在溺爱的环境里有骄横的意思，在艰难的环境里就有反抗的意义，即所谓个性的表现。 3.整体性 个性的整体性表现在个性内在的统一，使人的内心世界、动机和行为之间保持和谐。例如，一个人具有敏感的个性，那么他的内心世界多细腻而深刻，富于想象，外在容易表现为多愁善感，动作缓慢，善于观察，对力所能及的任务表现出较强的坚韧度，表现出了一个人由内而外和谐的整体性。 4.自然性和社会性的统一 人的心理包括他的个性，首先是大脑的功能，个性的形成必然是以神经系统的自然成熟为基础。但个性又是在一定的社会环境中逐渐发展形成的，因而，一个人的个性必然会反映他生活在其中的社会文化的特点，有他的社会制约性。所以，个性是自然性和社会性的统一。 　　个性主要由个性心理倾向、个性心理特征和自我意识（自我概念）三部分组成。个性心理倾向包括需要、兴趣、世界观、信念等内容，在后面的章节会有详细的讲述。 二、个性心理特征 　　（一）能力 1.能力的概念 能力是指顺利、有效地完成某项活动所必需的心理特征。 　　能力有两层含义：其一指已经表现出来的实际能力，通过已掌握了的知识、技能等形式表现出来。例如，一门流利的外语，能熟练地操作电脑、开车等；其二指潜在能力，即尚未表现出来的能力，通过学习、训练后可发展起来的能力。实际能力与潜在能力是不可分割的。潜在能力是一个抽象的概念，各种实际能力展现的可能性，只是在遗传和成熟的基础上，通过学习实践才能变成实际能力，潜在能力是实际能力的基础，实际能力是潜在能力的展现。 　　能力与活动紧密相连。一方面，人的能力是在活动中发展起来并在活动中得到体现。例如，学生干部的管理能力是通过实际的工作而获得的，又通过流畅的语言表达、缜密的工作计划、有力地贯彻实施等方面得到良好的体现。另一方面，从事任何活动都必须有一定的能力作为基础。营销人员书写海报，流畅的语言、书法功底以及对色彩的把握都是必不可少的能力。所以要想获得能力，就要尽可能多地参与活动，通过认真履行活动步骤，不断获得或深化能力。 　　要完成某种复杂的活动，仅有一项能力是不够的，需要几项能力相结合。多种能力的有机结合称为才能，才能的高度发展称为天才。天才并非天生，它是良好的天赋经过后天的艰苦努力逐渐发展起来的。 2.能力的分类 最常用的分类方法是把能力根据作用方式的不同，分为一般能力和特殊能力。 　　（1）一般能力：指个体顺利完成各