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农业传播技术与应用讲稿 导论：什么是传播？ 一．? 传播与沟通 传播： （1）与他人共享信息 communication communist community 施拉姆：传播是对一组告知性符号采取同一意向。 （2）有意图的影响 （3）有意或无意的影响或反应 传播：简而言之是信息的双向流通过程，包括人际传播和大众传播两大类型。具体而言是指的是信息传递的过程，在这个过程中，传者与受者在一定的社会背景下，利用适当的渠道（方式和方法）相互传递信息、相互交流和相互影响，预期达到信息共享和相互理解的目的。 大众传播： （1）需要借助特定的传播媒介传递信息，这些媒介的特性不相同，统称为大众传播工具；（2）大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的；受众则是大量的、匿名的、各不相干的；（3）大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的住处反馈也是有限的、滞后的；（4）现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛；（5）大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的。 受众：传播活动的参与者；传播符号的译码者；信息产品的消费者；传播效果的反馈者、传播过程和活动中的对象和归宿，同时也是传播活动的反馈者和参与者。可以称为观众、听众、看客、读者、网民等，具有表达权、知情权、反驳权等权利。 受众的个人差异论：以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。美国传播学者德福勒归纳了主要观点： （1）各人心理结构是千差万别的。（2）个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。 （3）在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。（4）人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。（5）心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。 个体差异论的贡献在于：促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但测量心理因素非常困难。 二．传播的功能：基本功能是传受信息。 （1）??? 三功能说 拉斯维尔： 监督环境；联系社会；传递遗产； （2）??? 四功能说 监督环境；联系社会；传递遗产；提供娱乐 （正面和负面两方面理解） 一、环境监测功能 对社会而言，可能发出自然灾害等警告，促成信息流通，巩固社会规范。对个人而言，提高新闻人物的社会地位。对统治阶层而言，可以维持和巩固其统治地位。对文化而方，促进不同文化之间的交流，有利于推动各种文化的发展。 二、联系社会功能 激励和动员群众，提出对策，抵御有碍于社会安定的各种威胁；防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中到某些事件上去，形成论文中心。对社会和个人，都有助于对信息的摄取和利用，也防止受传者因信息过多而无所适从。有利于巩固统治阶级地位，防止外来文化“入侵”。 三、文化传承和教育功能 大众传播能够把文化传递给下一代，并继续教育离开学校的成年人。对统治阶级来说，促成社会社会化是他们的一种权力扩张。对文化本身来说，可以起到促成该文化体系的一致性和标准化的作用。 四、娱乐功能 大众通过大众传播获得和进行娱乐，通过各种娱乐节目使意志和信念得到充分的体现。 对文化体系来说，形成了“大众文化”，也在一定程度上削弱了高雅或精英文化。 大众传播和大众传媒的负面功能：默顿和拉扎斯菲尔德提出：（1）促长“社会顺从主义，削弱公众的辨别力和对社会的批判精神；（2）降低大众的审美鉴赏力和文化水平；（3）大众传媒媒介剥夺了人们的休闲时间；（4）麻醉人的精神。 还包括：过度沉迷导致人情冷漠，媒介暴力、恐怖和色情腐蚀人们的身心，宣扬消费主义和物质物质等。 四．符号（Symbol）和语言（Language） 言语符号 符号 非言语符号 （体态语言符号、辅助性语言符号、类语言符号） “人是符号的动物。” ——卡西尔《人论》 五． 信息与讯息 信息：香农，“对不确定性的消除。”具体而言信息是指事物存在的方式或运动状态以及对这种方式状态的直接或间接的表述，其作用在于减少人们认识过程中的不确定性，信息包括三个层次客体角度—存在方式和运动状