广告管理——第4讲 广告信息决策.ppt

第四章 广告信息决策 第一节 广告信息概论 第二节 广告主题 第三节 广告诉求 第四节 广告代言人 第五节 广告表现 第一节 广告信息概论 一.广告信息是广告的实质 二.什么是广告信息 三.广告信息生态 一.广告信息是广告的实质 从广告与消费者的关系看 从广告要素看 从广告定义看 二.什么是广告信息 (一)直接商品信息:关于商品特征的信息 (二)间接商品信息:商品特征以外的信息 三.广告信息生态 (一)现代广告的信息生态危机 (二)广告转型与信息生态建设 第二节 广告主题 广告主题的涵义 广告主题的作用 确定广告主题的要求 用方法—目的链确定广告主题 一.广告主题的涵义 广告主题是广告的中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本观念。 二.广告主题的作用 (一)像一条红线贯穿于整个广告之中 (二)在广告作品中具有统率作用 (三)与消费者发生心理共鸣的关键 三.确定广告主题的要求 完整统一 显著 易懂 刺激 集中稳定 协调 独特 四.用方法—目的链确定广告主题 (一)消费者理解某一品牌产品的方法—目的链 (二)方法—目的链为确认广告主题提供了科学方法 (三)运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题 广告主题 1.运用方法—目的链的逻辑推理，可以获得目标消费者心中有关产品的所有信息,在此基础上就能够筛选出最具代表性的、独特的、关联性强的链条作为信息个性 2.某条方法—目的链上的任一抽象水平都提供了关于消费者利益点的信息层次，可以在不同抽象水平上拟定信息个性 3.基于方法—目的链的分析过程是一种“由外而内”的思考方式，有利于站在消费者的立场上检验广告传播给消费者带来的认知反应，从而创造与维持对消费者有意义的信息个性 4.方法—目的链指出一种比只重视产品属性和功能结果的、更高层次上的信息个性 (三) 运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题 1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上 2.建立环环紧扣的方法—目的链，提高广告主题的相关性 3.避开方法—目的链的负面效应提出广告主题 4.找到强有力的、与众不同的方法—目的链提炼广告主题 2.建立环环紧扣的方法—目的链，提高广告主题的相关性 具有“迪保肤”抗菌成分→帮助孩子去除日常生活中接触到的细菌→孩子更喜欢我→我是名副其实的爱心妈妈→我关照了全家 3.避开方法—目的链的负面效应提出广告主题 加香料的土豆片→是烧烤调料→味道好→客人更喜欢→我是一个好主人→得到社会认同 加香料的土豆片→具有较高热量→使人发胖→我会失去吸引力→影响我的自尊 思考:帮宝适广告引出的方法—目的链好吗? 以前帮宝适在广告诉求中强调一种能吸收液体的特殊的化学成分，它能够给妈妈带来方便、省时 帮宝适 的方法----目的链的变化 变化前:吸收液体的特殊成分→吸水性强→妈妈方便、省时、愉快→觉得没有细心呵护宝宝→我不是一个好妈妈→难以得到社会的认同 变化后:吸收液体的特殊成分→吸水性强→宝宝平爽舒适→我是个好妈妈→自我满足 4.找到强有力的、与众不同的方法—目的链提炼广告主题 请举例分析强有力的、与众不同的方法—目的链 第三节 广告诉求(advertising appeal) 一.广告诉求的基本形式和影响因素 二.理性广告和情感广告的识别 三.消费者的卷入度与广告诉求 四.广告情感表现的手法 一、广告诉求的基本形式和影响因素 （一）广告诉求的分类 （二）制约广告诉求效果的因素 (一) 广告诉求的分类 理性诉求(rational appeal):指提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度 感性诉求（Emotional Appeal）:诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。 （二）制约广告诉求效果的因素 1.与商品有关的因素:（1）商品的生命周期与同质化程度; （2）商品的购买风险水平; （3）商品的吸引力 2.与消费者有关的因素:（1）消费者有关商品的知识和经验; （2）消费者的社会经济地位; （3）消费者的购买预期; （4）消费者的个性心理特点 二、理性广告和情感广告的识别 （一）根据认知因素进行识别  （二）根据情感因素进行识别  （三）混合的分类标准 三.消费者的卷入度与广告诉求 (一) 消费者的广告卷入度 (二)消费者的广告卷入度与相应的广告诉求 (三)对广告感性化的反思 (一) 消费者的广告卷入度 1.什么是广告卷入度 2.影响广告卷入度的因素 3.目前消费者的广告卷入度 1.什么