品牌单纯曝光效果.pdf

失焦的公關新聞失焦的公關新聞 ：品牌單純曝光效果：品牌單純曝光效果 失焦的公關新聞失焦的公關新聞 ：：品牌單純曝光效果品牌單純曝光效果 《摘要《摘要 》》 《《摘要摘要 》》 本研究以單純曝光效果 （mere exposure ）來討論電視新聞上因為守門人刻意 轉移公關活動的焦點 ，在只有單純的品牌LOGO 露出下是否有效果 。研究結果 發現儘管失焦的公關新聞並未傳達完全的品牌訊息 ，但其代言人身上、活動背板 的品牌 LOGO 露出在重複暴露下 仍然能夠使消費者對於品牌的正向態度提升 ； 其中 ，暴露的次數對於態度提升的程度有明顯影響 ，本研究中暴露五則公關活動 新聞的實驗組態度提升程度顯著高於曝露一則的對照組 。最後，暴露次數與有無 再認之間關係並不明確 ，因此再認可能不是達到效果的必要歷程 。 關鍵詞 ：單純曝光效果、公共關係、公關活動、品牌態度、效果 《《Abstract 》》 《《 》》 The purpose of this research is to identify how the exposure of a brand’s logo in PR news on TV affects brand attitude, base on mere exposure effect. The founding indicates that the PR news which just exposing brand’s logo, and not calling the name, can have a positive effect on brand attitude. However, the degree of exposure has much more obvious effect on brand attitude, and we find out that brand recall may not be the mediated variable between exposure degree and brand attitude, although it also indicates that participants who can recall the brand’s logo appeared on TV has much better attitude than those who can not. Key word ：mere exposure 、public relations 、PR campaign 、brand attitude 、effect 壹、壹 、 研究動機與目的 研究動機與目的 壹壹 、、研究動機與目的研究動機與目的 電視新聞上為數眾多的品牌活動 、記者會真的有效嗎？由於公關不收費的特 質，品牌所要溝通的訊息多會受到新聞 「守門人」的篩選 ，因此，效果也不容易 掌控 。本研究針對失焦的公關新聞討論其品牌露出的效果，試圖了解一則公關新 聞在記者刻意轉移焦點下 ，只有純粹的品牌LOGO 露出是否也能達到傳播效果 ， 改變消費的對於品牌的態度 。 在理論上 ，公關研究主要多為研究一個機構的公共關係 、檢驗發出的訊息、 評估公關文宣以及確認何種因素可以增加公關訊息曝光機會等等 （黃振家， 2003 ）。然而 ，在過去針對公共關係的研究多偏重在策略面 、如何運用以及塑造 形象上 ，而對於效果的研究則多集中在廣告上 ，對於公關效果的研究在台灣實為 缺乏 。 而在實務上 ，每日舉辦的品牌公關活動多不勝數，新聞上所出現的新聞卻幾 乎不會去傳播該品牌的主要訊息 ，甚至刻意轉移焦點，將新聞重點放置在該代言 人或者該活動的其它事件上 ，而有鑑於此，品牌多會在該代言人身上或者活動背 板上貼滿品牌 LOGO ，以求在焦點轉移的新聞報導中 ，至少可以品牌露出量，而 本研究即是針對這種純粹 LOGO 曝光 ，討論是否