网络购物说服策略运用——基于淘宝网女装销售文本内容分析.pdf

NewN4edia新媒体■ 网络购物说服策略的运用 ——基于淘宝网女装销售文本的内容分析 口文春英张淑梅 [中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009—5322(2013)05—∞7H7-4 【内容提要】随着网络应用的广泛普及和电子商务平台的日益成熟，网络销售的说服运用逐渐成为学界关注的问题，但 目前相关研究还比较少。本文以心理学及说服传播领域的相关研究为基础，将淘宝网女装销售文本作为对象，从认知、情感、 行为倾向三个层面分析，发现传统销售环节使用的说服策略和手段与网络销售基本对应，不同之处表现在侧重点和具体的 呈现手段。同时，也可见信息过载、舍本逐末，片面夸大、信息作假，功利心强、品牌意识弱等问题。等级越高的店铺一般有比 较丰富和完善的说服策略，说明随着电子商务的不断发展，从经验层面或从专业层面网络卖家运用说服策略的工具和方法 也更加娴熟。 【关键词】说服策略；网络购物；淘宝网；销售文本 随着网络应用的广泛普及和电子商务平台的日益成 分析框架(列表) 熟，越来越多的消费者时兴网络购物。以淘宝网为例，截至 说服信息要素 指标 指标涵义 2012年12月，正在运营的个人网店达1365万家，在线商 通过详细描述、展示商品基本信息和特 商品基本信息 品数8亿，最多时每天有6000万人访问淘宝网。2012年 征来说服购买 认知要素 度中国网络购物市场交易规模达到13040亿元①。由于在 商品辅助信息 通过呈现能证明商品优良品质或提供一 定服务的相关辅助信息来说服购买 线购物的虚拟性，消费者不能像在实体店购物那样真切地 采用能引起消费者情感变化的表达方式 感知商品，因此对商品的了解主要靠卖家介绍和描述。互 表达方式 来说服购买 联网终端蚕食和取代传统购物终端的趋势正在得到加强， 通过强调女装的高贵、独一无二等附加 情感要素 心理附加值 网络购物与传统购物在说服策略和说服手段上，是否存在 价值说服购买 差别，呈现出什么样的特点，就成为一个非常值得探究的 通过塑造理想中的女性形象或生活方 社会认同 式、身份、地位的象征来说服购买 问题。 通过及时购买提示或相关商品推荐链接 行为引导信息 等引导信息说服购买 一、研究设计 行为倾向要素 通过提供购买后退换货的保障承诺免除