广告策划第四节.pptVIP

第四章  广告信息设计基础——产品分析 §4—1 产品的概念与本质特征分析 一、产品的概念 二、产品的本质特征 §4—2 产品分析的基本框架 一、产品的类型分析 二、产品的结构分析 三、产品的特征分析 §4—1 产品的概念与本质特征分析 一、产品的概念 1、定义 菲力普 科特勒： “ 能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。” AMA(1985)： “能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。” 2、分析与评价 (1) 内涵：满足需求的一切市场供应物。 (2) 外延：物理产品、无形产品、思想行为产品。 (3) 评价——a、外延的拓展合符实际； b、内涵的界定较为空泛，没有接触 到产品的核心本质； c、只概括了好产品的经济学特征。 二、产品的本质特征 产品： 特定利益结构的载体 产品的本质特征： 1、利益与利益结构 利益——对获得者的有益影响和积极性结果 利益结构——在各种具体的不同利益之间，形成的主次分明、相对有序、相对稳定、并在一定条件下相互转化的整体联系。 产品的本质特征： 2、性能利益、财务利益、心理利益的内涵 性能利益——产品在功能、质量和各种实质性的技术特点方面，对消费者或使用者产生的有益影响和积极性效果. 财务利益——产品在获得所有权和使用过程中的经济要求特征，对消费者或使用者产生的有益影响和积极性效果. 心理利益—— 产品在品牌、外观和各种象征性的心理感受特点方面，对消费者或使用者产生的有益影响和积极性效果。 产品的本质特征： 3、性能利益、财务利益、心理利益的外延 性能利益——独立的或比较的更多、更高、更强、更精确、更便利、更稳定等等特征，所产生的直接与间接、当前与未来的特定需求的满足、操作使用风险的降低等等。 利益转换：高效率、低故障、耐用稳定所产生的经济方面的收益和良好的心理感受；未来作为二手转让品的价值…… 财务利益——比较的或性价比方式的更多量的购买、更高质的购买、更节省、更合算等等特征，所产生的未来购买的可能性、财务上的自由度、成本费用的降低、财务风险的控制、财富的累积等等。 利益转换：能在一定程度上补偿性能利益的减少和心理利益的缺失。 心理利益——独立的或比较的更具美学价 值、更具知名度和美誉度、更“高级”、更合适等 等特征，所产生的各种积极性感受，除了一般意 义上消费使用过程中的舒适感、快乐、愉快、忧 虑的排除和风险的解除之外，还包括拥有感、怀 旧感、收集的乐趣、对团体的归属感、表达和愉 悦自己、生活方式的自我确认、个人意义和神圣 感、自尊感与自我的增强，等等、等等…… 利益转换：物有所值或未来升值的财务利益； 在性能上更适合自己，顺心顺手…… 4、结构特征 (1) 核心利益与辅助利益 a、在一种利益类型中的核心 / 辅助结构 b、在三种利益之间的核心 / 辅助结构 (2)差异性结构 产品的客观利益结构 传播推广的利益结构 市场追求的利益结构 (利益组合：驱动选择的特殊利益+拒绝选择的标准利益——类似于激励因素与保健因素) §4—2 产品分析的基本框架 一、产品的类型分析 1、以购物习惯为分类标准 便利品 选购品 特殊品 非渴