第四单元：家具沙发品牌塑造全过程.pdfVIP

打造 “舒适主义家具沙发沙发”新品类 ——玛奇朵 （MACCHIATO ）家具沙发沙发品牌塑造全过 程 沙发 广告主：志达家具沙发沙发制造有限公司 广告代理商：广州先创广告有限公司 实施时间：2009—2010 年 实施范围：广东 核心策略：塑造玛奇朵 （MACCHIATO ）家具沙发沙发独树一帜的“舒适家具沙发沙发” 的品牌定位和系统包装。 策划背景：家具沙发沙发品牌化生存 近 30 年来，中国家具沙发沙发行业凭借 20%--30%年平均增速高速发展，造就了一大 批依赖出口、只专注制造、习惯互相抄袭、习惯低价、低附加值的企业，他们的品牌意识不 强，忽视自身品牌的打造，也导致了企业在发展中的品牌战略缺失。 2008 年起，中国家具沙发沙发行业开始发生重大变化，中国家具沙发沙发协会副理事 长刘福章总结说：“受金融危机影响，我国家具沙发沙发企业出口量降低，许多厂家将产品 转向内销促使国内市场竞争急剧加剧，也将加速家具沙发沙发行业从产品竞争向品牌竞争时 代的转变。” 策略原点：在分化中寻找机会 先创广告玛奇朵服务小组在调研中发现：一、二线市场家具沙发沙发品牌竞争激烈，市 场日趋饱和，新品牌进入的门槛自然提高，而三、四线市场则以低价策略为主，大众消费者 对价格敏感，对品牌兴趣不大。行业协会相关调查标明：过去家具沙发沙发业纯利润高达 30 ％-40 ％甚至更多，而现在的企业普遍利润也只有15-20 ％。家具沙发沙发行业的暴利时代 即将结束，微利时代即将来临。同时，国内家具沙发沙发市场发展以渠道为主导，渠道品牌 已日渐成为消费者心目中的品质、服务、品位等强大的背书，以红星美凯龙、居然之家、吉 盛伟邦等为代表的全国家居连锁渠道发展越来越强大，这些因素严重地制约着家具沙发沙发 行业制造商品牌的发展壮大。 如何打造一个新家具沙发沙发品牌？ 第一步就是如何在市场中找到品牌的精准位置？这是每个新品牌的生存根本。 纵观家具沙发沙发市场，品牌铺天盖地，有以分化时尚个性定位的品牌，如标卓、安比 等，以分化设计风格定位的品牌，如东方印象HC28 、曲美等，以分化材质定位的品牌，如 猫王、野牛沙发，以分化工艺定位的品牌，如爱家伊人等，以分化目标消费者年龄定位的品 牌，如多喜爱，七彩人生儿童家具沙发沙发等等„„ 新家具沙发沙发品牌突破的机会点在哪？当然是寻找品类分化的机会！ 先创广告接手本案的时候，产品已经成型。 看着那些具有西方MIXMATCH 混搭风格的家具沙发沙发，我们决定将研究的目光投 向目标消费者身上，从那里需找机会！ 深入洞察：消费者心智机会 谁会喜爱这些产品并乐意为它买单呢？ 先创广告专项服务小组在烈日下对广州多个楼盘收楼者进行了认真的消费者调查，目 标消费者的真实轮廓渐渐清晰：他们具有一定的经济实力，是当地购买中等以上楼价房子的 人，房子在 80-120 平米左右；他们有品味、爱生活、爱自己，很会懂得欣赏家具沙发沙发 的舒适之美和个性之美；他们对自己的审美很自信，也喜欢营造让自己感觉舒适的家，喜欢 自主混搭出自己心目中最适合自己的家。 他们是追求生活质量的一群人，承受着城市的喧嚣和污染，承担着激烈的竞争压力，在 忙碌的工作之余，喜欢尽可能地让自己生活得更加有品质、更加舒适；追求舒适的生活是他 们的目标，并为此愿意投入更多的精神和资本。 简而言之，他们喜欢自由、随意的、轻松的、舒适的生活。 “舒适”，这一个看似简单的关键词，是家居的永恒人性需求，也就是家具沙发沙发的 品类基本属性，却被中国的家具沙发沙发品牌集体遗忘了！ 在国际品牌中，家具沙发沙发品牌一直着重体现浓厚的人文关怀，或多或少都将舒适融 入自己的品牌诉求当中。 ROLF BENZ，德国最大的沙发制造商，1964 年从最初的沙发手工作坊起步，以优异的质 量与创新的设计迅速赢得市场。其品牌广告口号就是The architecture of comfort，一直 强调能满足消费者对舒适的需求。 意大利的B＆B，成立于1966 年，一直锲而不舍地致力于创新设计，并结合创新的生活 形态提高产品质量与价值，连接到当代文化与消费者对舒适的需求，融入到全球品质一致性 的产品中。 POLIFORM，国际家具沙发沙发行业中的领航