服务营销学复习资料 第十章 服务蓝图和质量管理.docVIP

第十章 服务过程及质量管理 第一节 制定服务蓝图（process） 一、服务蓝图 1.服务蓝图概念 服务蓝图是一种准确地描述服务传递体系的工具，借助于流程图，连续地描述服务提供过程、服务遭遇（顾客与员工的直接接触）、员工及顾客的角色以及服务的有形展示来直观地展示服务。 2.服务蓝图组成(四个部分) ——顾客行为 ——前台接触员工行为 ——后台接触员工行为 ——支持保障行为 服务蓝图的基本组成 二、服务蓝图的作用 1.有助于企业从顾客角度认识所提供的服务的整个过程 2.有助于企业识别顾客的“前台”体验和顾客看不到的“后台”服务，增强员工的顾客意识和顾客导向 3.有助于企业理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用 4.有助于企业进行合理的服务设计，明确质量控制活动的重点 5.有助于企业识别失败点和服务活动链的薄弱环节，为质量改进指明方向 三、建立服务蓝图程序 1. 识别: ◆服务要素 ◆服务过程 2把服务传递要素画成流程图展示服务过程 3. 用图形显示前后台接触员工行为 流程即指系统将输入转化为输出的过程。流程直接关系到一个系统的运作效率、成本和质量，对系统竞争力有着重要影响。 4. 分析服务传递中顾客经历以确定 失败点 5. 评估现有服务传递系统缺点的代价 6. ◆评估改进成本 ◆评价改进机会 7. 确定服务蓝图 服务流程图（J.K.布伦戴奇） 流程即指系统将输入转化为输出的过程。流程直接关系到一个系统的运作效率、成本和质量，对系统竞争力有着重要影响。 第二节 服务质量管理 一、服务质量及其内容 1.服务质量概念 指服务固有特性满足规定或要求的程度。格罗鲁斯教授最先对服务质量提出了全新解释。他认为服务质量有两个方面：技术或结果质量，职能或过程质量。 2.技术或结果质量 指顾客在服务过程结束后的“所得”，譬如，旅店的客人要有一个房间，饭店的客人要有一顿美餐，咨询客户得到一份报告等。顾客对技术或结果质量的衡量是比较客观的，因为技术或结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容。 3.职能或过程质量 指顾客如何接受服务，它与买卖交换者之间?°真实瞬间?±的产生和服务供应者的职能休戚相关。 二、 服务质量模型 1）格鲁诺斯的全面可感知质量模型 2）服务质量的构成模式 三、服务质量构成要素 可靠性——准确可靠地执行所承诺服务的能力； 响应性——帮助顾客及提供便捷服务的自发性。 安全性——雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。 移情性——给予顾客的关心和个性化的服务。 有形性——有形的工具、设备、人员和书面材料外表。 服务质量构成要素相对重要性 四、良好服务质量标准/评价 五、服务质量的测定 1.可靠性 包括公司的服务绩效与可信度的一致、公司第一次的服务要及时、准确地完成准确结账、保持好的记录、在指定时间内完成服务。 2.响应性 雇员乐意或随时提供服务、及时服务、即刻办理邮购、迅速回复消费者打来的电话、提供恰当的服务。 3.能力 掌握所需技能和知识的努力、与顾客接触的雇员所具备的知识与技能、操作与支持人员的知识和技能、组织的研究能力。 4.接近顾客 包括易于接触和方便的联系\通过电话很容易联系到服务、接受服务所等待的时间不长、运营的时间便利、服务设备安置地点便利 5.礼貌 包括客气、尊重、周到和友善、考虑消费者的利益、公共接触人员外表的干净、整洁 6.交流、 用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述、介绍服务本身的内容、介绍所提供服务的费用、介绍联系与费用的替换、向消费者保证能解决问题 7.可信度： 真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益、公司名称、公司声誉、接触顾客的员工的个人特征、包括在相互作用中的推销难易程度 8.安全性 摆脱危险、冒险、疑惑的自由度，身体上的安全，财产上的安全，信任程度 9.理解 尽量去理解消费者的需求、了解消费者的特殊需求、提供个别关心、认识老主顾 10.有形的东西 包括服务的实物方面、实物设施、人员形象、提供服务时所使用的工具和设备、服务设施中的其它东西 六、服务质量测量模式 各差距概念 1.管理者理解的差距（差距1） 指管理者对期望的质量的理解不够准确。 2.质量说明的差距（差距2） 指服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。 3.服务传送的差距（差距3） 指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的标准程度。 4.市场传播的差距（差距4） 指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。 5.可感服务质量差距（差距5） 即可感服务和所经历过的服务与预期的服务不相一致。 七、提高服务质量的战略 （一）定点超越 指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手有权是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。 最高管理层有负责质量管