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第五章 市场细分、目标市场选择 导入案例 日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。 导入案例 导入案例 ?美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂贵的手表，而近70％的消费者的需求都未得到满足。 日本钟表厂商发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领价格低廉、计时准确的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领计时准确、耐用、价格适中的细分市场，取得很大的成功。 市场细分化、目标市场选定和定位 切勿随波逐流 伯纳德?M?巴鲁克 市场营销潜规则 市场细分、市场目标和市场定位STP 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 二 细分消费者市场基础 1、地理细分 常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境 地理细分惯例 地理细分的好处 （1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似 汽车的地理自然环境细分 2、市场人口细分 人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰 他她水创意 辉煌的成功 3、市场细分常用的心理变量 购买动机 消费者个性 追求的利益 生活方式 Swatch手表 奇瑞QQ的时尚个性 “年轻人的第一辆车” 4、市场细分常用的行为变量 使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度 Segmenting on the basis of special occasions or situations Benefit Segmentation Segmenting on the basis of the most important benefit sought by consumers when purchasing the product or service Toothpaste can be bought for Good Taste (e.g., Colgate) Fresh Breath (e.g, Close Up) White Teeth (e.g, Rembrandt) Cavity Protection (e.g., Crest) Heavy and Light Users of Common Consumer Products 三、市场细分评估 1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消费者需求是否不同 2、细分市场内的需求量是否足够大 3、细分市场内的消费者是否具有可接近性 案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM 舒肤佳洗手液 2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 第二节 目标市场选择 一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 After markets have been segmented, targeting aims at evaluating and comparing the indentified segments in order to select one or more as prospect(s) with the highest potential. 目标群体选择的图示 70年代家园 三、目标市场选择与营销战略模式 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销undifferentiated marketing 2、差异化目标市场营销differentiated marketing 3、集中化目标市场营销concentrated marketing 1、无差异目标市场营销模式 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性； 2、差异目标市场营销模式 含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 联想电脑市场差异化策略 差异营销的特点 优点： 能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销 （1）含义： 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己