一、折扣定价策略.pptVIP

第12章 定价策略 价格的意义和角色 1/2 价格(Price)的意义 狭义：为了取得产品所须付出的金额 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 价格的意义和角色 2/2 价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具 快速应变竞争变化、出清存货、创造人潮、调节供给需求等 影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等 影响定价的主要因素 1/8 影响定价的主要因素 2/8 定价目标 价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标 影响定价的主要因素 3/8 产品成本 成本常被当作是价格的底线，以免亏损 影响定价的主要因素 4/8 九种成本概念： 固定成本（fixed cost） 变动成本（variable cost） 总成本（total cost） 平均固定成本（average fixed cost） 平均变动成本（average variable cost） 平均总成本（average total cost） 边际成本（marginal cost） 制造成本和使用成本（manufacture usage cost） 机会成本（opportunity cost） 影响定价的主要因素 5/8 市场需求（消费者认知与反应） 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限 影响定价的主要因素 6/8 竞争因素（竞争者的产品和价格） 厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价 影响定价的主要因素 7/8 渠道因素 不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。 影响定价的主要因素 8/8 政府与法令限制 国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。 主要的定价方法 1/5 成本导向定价法 成本加成定价法 cost-plus pricing 目标利润定价法 target profit pricing 边际成本定价法 marginal-cost pricing 主要的定价方法 2/5 需求导向定价法（消费者导向定价法） 认知价值定价法 (perceived value pricing) 以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比 厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格 炫耀性产品适合采取这种定价 主要的定价方法 3/5 需求导向定价法（消费者导向定价法） 超值定价 (value pricing) 订出比消费者预期还要低的价格 Wal-Mart “EDLP=Every Day Low Pricing 主要的定价方法 4/5 竞争导向定价法 随行就市定价法（going-rate pricing） 价格和竞争者价格一样，或保持一定距离 价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐 主要的定价方法 5/5 竞争导向定价法 投标定价法（seal-bid pricing） 用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。 竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。 定价的基本策略 1/13 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 定价的基本策略 2/13 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣（cash discount）例：“2/10，30天” 2、数量折扣（quantity discount） 3、功能折扣（functional discount） 4、季节折扣（seasonal discount） 5、价格折让（allowance） 定价的基本策略 3/13 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价（FOB-origin pricing） 统一交货定价（ Uniform-delivered pricing ） 分区定价（Zone pricing） 基点定价（Basing-point pricing） 运费免收定价（freight-absorption pricing） 定价的基本策略 4/13 三、心理定价策略 声望定价 (prestige pricing) 用高价让消费者觉得产品有较高的声望或品质 常用于象征身份、地位、品味的产品 尾数定价 (odd pricing) 在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉 招揽定价 特意将某几种商品的价格定得