分销渠道决策(课件评比).ppt

分销渠道管理 重庆工商大学商务策划学院 （一）选择和客户匹配的渠道 识别主要客户及其购买行为（续） ——主要客户渠道使用和偏好 按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 （二）选择和产品匹配的渠道 产品——渠道适应性的衡量尺度： 产品定义 按客户要求定制 聚合性 排他性 客户教育 替代性 成熟度 客户风险 谈判 （三）选择赢利能力强的渠道 渠道选择过程的次序 渠道的整合 以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场 将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务 典 型 的 销 售 过 程 例：渠 道 整 合 渠道整合的二个例子 Staples —— 通过直邮方式向客户及地区业务伙伴寄去企业的产品目录。需要购买的客户打电话到公司的呼叫中心，向企业下订单。 IBM —— 定期向企业发出中小规模业务（SMB）解决方案。如特意为AS/400计算机定制的软件解决方案。市场销售活动开始于直接销售部门，他们向潜在客户散发包含800服务业务的小册子。用户拨叫800，就可到达IBM呼叫中心，并确认身份。确认身份后的用户由IBM商业伙伴提供服务以达成交易。一旦交易达成，IBM就将设备发往用户处，其商业伙伴接管并提供现场安装及技术支持等服务 分销渠道的战略组织模式 重庆工商大学商务策划学院 区域多家总代理 l.手机代理商熟悉电信领域，具有专业的市场营销职能，更富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率。 2.充分利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险小。 3.多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商。 分销渠道控制策略 重庆工商大学商务策划学院 分销渠道冲突与治理 重庆工商大学商务策划学院 终端管理 商务策划学院 专业化：细分市场就是细分渠道 ? 从战略的角度看，渠道模式需要更加专业化的运营，这是实现公司的长期战略目标，是适应精确营销的基本要求。 　　市场细分给渠道带来的结果是使网络具有不共享性。比如说经营高端的网络的不能支撑低端品牌，经营A品牌的网络的不能支撑B品牌的网络。而现在的经销商代理的品牌往往多而杂，网络的不共享性直接引发内部不经济，因缺乏规模经济而效率低下。在既定的市场战略前提条件下，厂家需要的是能一心一意，扎扎实实操作市场的经销商。孙子兵法：“无所不备，则无所不寡。”经销商不能做到专注，何以向消费者提供高品质、高内涵的新型服务？ 　　术业有专攻。渠道越来越宽，但划分越来越细，相信，1～2年之后，渠道将会更加成熟，成熟就会细分。在空调领域，素有“三分产品七分安装”之说，这种说法体现了这一领域的专业性，特别是在空调的售后服务、工程安装上，表现得更加明显。 　 　因此，在这种情况下，未来空调渠道的走向将垂青专业性。美的、科龙等厂家在格力的这种模式上进行了变革，使用单边的“大户激励机制”，在每个区域都着力培养数个销售大户，与格力的股份销售公司有所区别，这种模式主要侧重于专业性渠道。区域性的空调专业性经销商，利用自身的优势资源，加强区域内部的网络建设、增强旗下二、三级商家的竞争力，也将会得到很大的发展。 　　不仅空调行业注重专业性渠道的建立，现在以“价值”为核心的营销管理时期，更强调商品的“服务附加值”，即将自身的知识、智慧转化为商品附加值的过程。市场细分带来产品差异化越来越大，一个经销商代理多种品牌的现象逐步会消失，转而代理单个或少数几个大类品牌，以适应以“价值”为核心的营销管理趋势，提高其专业服务能力。 　　经销商在细分市场的环境下走进了“代理分工”时代，而对制造商，削减经销商，特别是上中游经销商的数量，这是一个无法逃避的原则，将剩下的经销商培养大，这些经销商才能达到提供物流、技术支持，营销管理，财务等专业服务所需要的销售规模，这也许就是单边的“大户激励机制”制度的初衷吧 手机市场的渠道模式分析 区域多家 总代理制 直销式的分销体系 混合渠道模式 其产品首先销售给几家全国性的大型代理商，再由这些大型代理商把手机批发给大区、省一级的经销商，后者将手机批给当地批发商，最后零售商把手机销售给终端用户。现在大多数国外厂商都采用这种分销方式，如诺基亚在全国有6个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商；摩托罗拉在全国也有十几家一级代理商，通过他们辐射全国。国外手机刚涉足中国这个不熟悉的市场，需要借助他们的