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项目四 广告目标 我们生存的地球即将毁灭，你肩负着重塑人类的使命，从下面十三人中选出六名，乘宇宙飞船去避难，只能有六个人，请大家选择1.小学教师2.小学教师怀孕的妻子3.警察4.法官5.律师6.男高音歌唱家7.女高音歌唱家8.老年僧侣9.十三岁少女10.健美运动员11.宇航员12.患重病的飞船发明人13。医生请简单说明理由 思考：从案例中你得到什么样的启示？ 1.广告目标的涵义 广告活动所要达到的预期目的，或者说，就是对广告沟通效果的设定。 广告目标服务于营销目标。 营销目标 营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。 营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的。 包括 影响销售额的主要因素 提高消费者对品牌的意识和兴趣 改变消费者对产品的观念和态度 刺激消费者尝试产品或服务 将一次消费者转变成常客 815电商价格大战 事件起因 8月14日上午，刘强东微博称京东未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上，此后立即得到微博网友的疯狂转发；当日下午，苏宁易购执行副总裁李斌做出回复，称苏宁价格必然低于京东，高价商品将赔付两倍差价，并应邀明日9:00准时开战；而国美方面则回应“京东卖一元，国美就卖九毛五”。 价格战开打三天内，“参战”电商知名度、销售量都急剧上升。苏宁易购15日一天内销量同比增加十倍。8月15日、16日两天，易迅网流量大涨218%，订单量增长了109%，销售额增长了80%。 提高销售量 3.影响广告目标设定的因素 企业经营战略和市场机会 商品供求状况 产品生命周期 广告效果指标 广告产品生命周期策略的运用 案例：广告目标分析 作业： 结合调研结果，思考实训所选项目的广告目标是否与其广告主题相符合？ 广告压缩、定期间隔，唤起注意、延续市场市场 较少‘说服竞争使用者 多媒体组合、频率多、造势、媒体费用高 媒体选用 晚期使用者、保守者 早晚期使用大众 最先使用的消费者 广告对象 提醒 说服 告知 广告策略 保持、压缩、转移市场 竞争市场 开拓市场 广告战略 指导选择需要 创造需要 广告目的 维持 保牌 创牌 广告目标 后期 中期 初期 广告阶段 饱和期 衰退期 成长期后期 成熟期 引入期 成长期前期 产品生命 周期 * * 广告是为广告主而做的。作为广告主的企业最关心、最为重要和最需要明确的是一项广告活动可以达到哪些目标。目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败。 例：《十面埋伏》的广告宣传目标 细分市场： 电影市场消费能力最强的群体是16——45岁的人群。 较之言情、历史、文艺等题材，武侠片的消费潜力更大。武侠小说和电影拥有大批的书迷和影迷。 第一层次：知晓 设定目标：中国大陆地区有80%的城市居民（16——45岁）知道“新画面”公司将投资拍摄一部新的武侠大片——“十面埋伏”（house of flying daggers） （国际化路线） 具体执行：由于该公司除了投资拍摄过一部颇受争议的“英雄”外，尚无大的作为，公司号召力有限。因此要完成这个任务必须起用有号召力的演员和导演。 第二层次：了解 目标：让知晓人群中有80%了解到关于影片各种信息。 执行：宣传以下信息 （1）导演：“老谋子” （2）演员：刘天王、章子怡、金城武、梅艳芳、宋丹丹。 （3）主唱：国际歌坛巨星凯瑟琳-巴特耳 （4）故事梗概 （5）拍摄花絮：如梅艳芳去世的新闻成了宣传该片的载体 第三层次：确信 目标：让了解人群中80%的人相信这是一部值得一看的电影。 执行：媒体宣传 如：57届戛纳电影节，该影片参展，来自世界各地的1000多名记者观看了影片。据说掌声6次在影院响起，放映结束后，观众起立鼓掌长达20分钟。 第四层次：欲望 目标：在确信人群中，让80%的人产生观看影片的欲望。 执行： （1）片花、海报、照片 （2）豪华的全球首映式 耗资2000万，主会场设在北京工人体育馆，同时8个分会场。导演、演员全部到场，明星助阵。每张演唱会门票配一张电影票。 官 方 竖 版 海 报 官方横版海报 海外宣传 精彩剧照 第五层次：行动 目标：在产生欲望的人中，80%去观看影片，购买VCD、DVD，原创小说等。 张伟平的预计大陆票房收入为3 亿。 执行： （1）7月16日启动“电影推广风暴”，“看电影，得大奖”。在20个城市进行，观看影片的观众可参加抽奖，幸运观众将获得由方正科技提供的价值4999的“飞跃6000 ”系列。 （2）铺天盖地的广告宣传，动用路牌、海报、网络、平面等，精彩剧照随处可见。 南京市的抽样调查数