质量管理学——第三章以顾客为中心.ppt

第三章 以顾客为中心 主讲：苏彩 第一节 顾客识别与细分 在TQM中，顾客占据支配地位，顾客选择决定企业成败 企业竞争的焦点：对顾客的竞争 企业经营的过程就是从了解顾客需要，提供相关产品和服务，实现顾客满意的过程。 企业存在的价值就是：满足顾客的需要 识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。 第一节 顾客识别与细分 1、顾客的识别 识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节 （1）顾客包括现有购买和使用公司产品的消费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾客（潜在顾客和隐蔽顾客） 第一节 顾客识别与细分 （2）顾客还可分外部顾客和内部顾客 外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品或服务的组织或个人，但可能不是实际用户 外部顾客有哪些只要记住内部顾客有哪些就可以？ 外部顾客的分类： 够买者：为自己或他人购买产品的组织或个人，如为自己的家庭购买食品的人、签署订单的采购员 购买决策者：批准购买及影响购买决策的组织或个人，如高层主管、技术专家 最终用户/终极顾客：最终从产品获益的人，例如去保健机构进行诊断检查的病人 中间商：为了再销售而购买产品的组织或个人、批发商、分销商、旅行社代理和经纪人，以及任何经营产品的人 加工者：用该产品或输出作为生产其自己产品的输入的组织或个人，如炼油厂收到原油，对其加工处理，为各种顾客提供不同的产品 供应商：为过程提供输入的组织或个人，如为汽车提供火花塞的制造商，或者为公司的环境法律事务提供咨询的律师行供应商也是顾客，他们有关于产品规格“缺陷反馈”、“预测定单”等方面的信息需要 原始设备制造商（OEM）:购买产品并集成为自己的产品，如一个计算机制造商购买另一家生产者制造的磁盘驱动器，并装配到自己生产的计算机上去 外部顾客的分类 潜在顾客：那些目前不使用本企业的产品，但有可能会变成顾客的组织或个人，如一个租用汽车时可能会购买一辆类似的汽车 隐蔽的顾客：这是一类常常为人们所忽略的顾客，但他们对于企业的活动可以产生巨大的影响，这些顾客如管制者、批评家、观念领导者、测试服务机构、支付者、媒体、自由公众、那些直接或间接接受产品的人、公司政策制定者、工会以及职业协会等 内部顾客： 内部顾客：组织边界内，某一过程中的个人或团体 组织中每个人都有三重角色：供应者、加工者和顾客 内部顾客只是完成过程，外部顾客才是公司的最终责任，是公司提供产品和服务的目的 第一节 顾客识别与细分 2、顾客细分 目的：细分市场对企业选址特别重要，不进行细分市场的企业将失去在该细分市场上最大限度满足顾客期望的机会 细分市场关键是细分特定需要和期望的顾客 细分顾客依据：地理位置、人口统计学因素、产品使用情况、采购方式、购买数量、预期服务水平等 按顾客偏好分：类似偏好、分散偏好、成群偏好 第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 1、顾客需要 顾客需要：是指顾客在生理和心理方面对于生存和福祉的基本要求和欲望。 马斯洛的五层次需要理论是最具影响力的理论：生理、安全、社交、尊重、自我实现 朱兰的“金字塔”式层次结构：基本需要、次级需要、第三级需要 狩野纪昭提出的三种质量特性：必须特性是满足最低限度的期望，线性特性方面更好绩效导致更好满意，魅力特性方面更好绩效导致欣喜 第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 朱兰认为分析顾客需要的步骤： 策划收集顾客需要和过程 收集用顾客的语言表述的顾客需要 分析顾客需要并排出先后次序 将顾客需要翻译成组织语言 建立测量指标和测量手段 常用的业务模式： 关键顾客焦点小组、与关键顾客的业务密切整合、与流失顾客面谈其采购决策、利用顾客抱怨过程了解主要的产品和服务属性、对照竞争对手进行赢得/失去顾客分析、有组织的调查或反馈信息包括互联网上收集的信息。 第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 2、顾客满意 ISO标准中顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感受。 顾客抱怨的满意度低的常见表达方式，但没有抱怨不代表顾客满意。（50%的顾客不抱怨，45%就地抱怨，5%向高层反映） 投诉解决的45%会再次购买，没解决只有19%再次购买 顾客满意会告诉8个人，不满意会告诉16个人 顾客满意由顾客满意度衡量 第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 顾客满意度有顾客感知质量、顾客期望、顾客感知价值三因素决定 不同满意度可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果 顾客感知质量顾客期望 非常满意，可能成为忠诚顾客或常客 顾客感知质量顾客期望 不满意，可能抱怨、投诉、失去顾客 顾客感知质量=顾客期望 可能满意或没有不满意 不同满意度下顾客的不同行为：p67表3.2，只记主要特征 对顾客满意的理解： 第一，顾客满意作为一种结果，是顾客对其需要、期望得到满足的主观感受程度，是“体验”和“感知”的结果，是一种心理感觉状态。 第二，作为一个过程，顾客满意