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从《湘报》广告看湖南维新运动特点摘要：《湘报》广告的量化研究表明，《湘报》广告中主要是以维新变革为主要内容，出版印刷类广告占据绝对比重，这说明湖南维新运动具有观念先行、知识分子为主要群体、对政治具有高度依赖性_等特征，缺少广泛的社会基础。 关键词：《湘报》广告　湖南维新运动 现代广告作为文化产业的一部分，具有意识形态属性和物质形态属性两重特征。因此，“广告不仅是一种经济现象，而且是一种意识形态，它对社会文化和社会风气有着巨大的影响作用”。“纵观《湘报》广告传播的过程，我们不仅可以看到广告同社会经济发展的密切关系，也能够发现它同社会政治、思想文化息息相关互为作用的一面。”因此，本文拟从《湘报》广告来探析当时湖南维新运动的特点。 《湘报》广告的内容分布 《湘报》于1898年3月7日创刊于长沙，于同年10月15日被迫停刊，共出177期。《湘报》广告带有较强的公益色彩，报纸价格与广告刊价均较其他报纸为低。它免费刊登各维新派政治团体、新式学堂、学会的一些章程及捐款、捐书名单，为促进民族工商业的发展，对新办企业、各商会章程、发明创造及福利性广告等实施优待政策。 《湘报》广告开始时多为一页两面，编入每期页码，而第41期即4月21日起，广告仍为一页两面，但不计人页码。其中广告作为附张，随报免费赠送。自第98期开始，每期广告增加到两页4面，第131期又重新缩减为一页两面，至第154期又恢复为每期6页12面，广告占两页4面，第171期起仍为5页10面，广告占一页两面。总之，《湘报》广告版面始终占有全报1／5到1／3左右。综合统计，177期《湘报》共刊登各类广告1393条次(每条广告乘以其刊登次数)。平均每期刊登广告7.8条次，其中第1期、第84期、第97期、第126期和第138期完全没有刊登广告。从第39期开始(这期《湘报》刊登了9条广告)，《湘报》刊登广告进入了常态，广告版面相对独立、稳定，数量也逐渐增加。刊登广告最多的是第127期、第128期、第129期和第130期，每期都刊登了19～20条广告。 《湘报》的广告内容，与《时务报》、《昌言报》等相比，《湘报》的广告数量较多。内容也较丰富，笔者在对《湘报》所刊登的1393条广告进行整理分析后，将其归纳为五类：一是出版印刷类，包括书局、图书、报纸、碑帖书画等；二是医药卫生，包括祖传儒医、丹丸奇方、施送药方药粉等：三是日用百货，包括绸缎布匹、鞋铺茶号等：四是船期信息；五是其他广告，包括遗失启事、算命堪舆、房屋招租、招生广告等。如此分类之后，我们得到如下一组数据：文化出版729条，占52.4％；日用百货159条，占11.3％；医药卫生224条，16.1％；船期信息141条，占10.1％；其他140条，占10.1％。 通过上述对《湘报》广告内容的分析，我们会发现，在《湘报》所刊登的所有广告中，以出版印刷类所占的份额最大，占了一半之强。出版印刷类的广告又以带有维新性质的图书报纸类广告最多。几乎占了90％，而其他类的广告所占份额比较少。 湖南维新运动的特点 在《湘报》所刊登的广告中，以出版印刷维新报刊、图书类的广告最多，这说明了湖南维新运动的什么特点呢? 湖南维新运动是观念先行的产物。湖南地处中国腹地，近代经济尚未启动，推动新闻事业现代化的两大力量“市场经济”和“政治民主”远未形成。“位于大陆腹地的湖南，资本主义并不活跃。湖南维新运动的开展，从客观上来说。主要是甲午战争以来民族危机的强烈刺激以及全国维新思维的影响，包括一批有名的维新人物在湖南的鼓吹和宣传。”简言之，即湖南的维新运动是观念先行的产物，是观念在牵引湖南的社会变迁，它缺少广泛的社会基础，在这里，我们看到了湖南维新运动思想意识与社会变迁的不同步。这是作为后发现代性国家和地区的普遍特点。 观念先行，这就迫切需要创办刊物、发行图书来灌输新的思想意识。因此。在《湘报》广告中，关于维新思想的新出版物占据了主要l的份额。书局营业广告，本地、外埠书局(也名之为书社或公司)共有11家在《湘报》刊登广告，长沙本地有10家。图书销售广告，题材相当广泛，在《湘报》广告中占有很大的比重；报纸销售广告，共有9家报纸在《湘报》刊登了广告；图书报纸招股广告，这种广告也很多。 与此相反的是，与百姓日常经济生活密切关联的商品与服务却只占据了较少的部分，这与西方的初期广告完全不同，在西方报业史上，广告从政治、军事、经济、文化等信息的传播，一直到个人生活的各个领域，涉及百姓生活的各个方面。在《湘报》的广告中，日用百货商品都是传统的绸缎和茶叶广告，缺少现代经济的意义，略具现代性特征的是“和丰火柴公司”和“两湖轮船公司”的广告，从这里，我们看到了现代经济在湖南的艰难发轫。 知识分子群体是湖南维新运动的主体。湖南