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iPad 时代廉价时尚杂志发展路径摘要：iPad的全球流行引起了时尚杂志界的恐慌，但它并不能成为所有时尚杂志的终结者。在时尚杂志两极分化的现在，廉价时尚杂志却能借此形成自己的影响。以《优家画报》为代表的廉价时尚杂志在解决其现存问题并发挥自身优势的同时，极有可能生存并继续发展。 关键词：iPad 廉价时尚杂志 《优家画报》 电子阅读的兴盛似乎并不必然引起传统时尚杂志的衰退，大大小小的报刊销售点上各色杂志竞夺眼球，颇有群雄混战之势。但仔细观察可以看到，占市场绝对主力的已不再是以往厚重的高端时尚杂志，取而代之的是以《优家画报》为代表的轻薄精美的廉价时尚杂志。 iPad影响下的时尚杂志 苹果iPad的发布使得2010年电子阅读器的销售超过预期。根据苹果公司发布的财报显示，仅财年的第四季度（从2010年7月1日起至2010年9月30日止）就已销售了420万台iPad。①随着iPad的流行，传统的时尚杂志将从真正意义上实现两极分化，并将改变现有高端时尚杂志未来的发展走向。iPad以电子形式展现与杂志同样大小的页面，突破版面限制，容量大幅增加，更新快，画质高，更为环保，避免了纸张的浪费和人力的消耗。电子杂志不仅可以“读”文字，而且可以“看”图像、动画和三维图像，甚至还可以播放广告，是一种与以往完全不同的“杂志”。 但苹果iPad也存在缺乏阅读随意性、屏幕效果等问题，更重要的是价格因素决定了其在短期内很难得到普及，这就给时尚杂志留下了调整的时间和空间。高端时尚杂志可以通过发行电子版的形式与iPad用户互动，通过电子版影响更多有实力的消费者。但读者已经习惯了免费、部分免费或者微支付的阅读方式，这将对高档时尚杂志的盈利造成冲击。现有的廉价时尚杂志所受冲击较小，通过周刊形式缩短发行周期、解决时效性滞后的问题，强调实用信息，锁定特定人群。其中《优家画报》（以下简称《优家》）的迅速发展尤其值得关注。通过相当长时间的观察与分析，笔者认为其兼具了当下廉价时尚杂志的共性与自身个性。 廉价时尚杂志共性分析 介质有效。读者和广告商是时尚类期刊的两条生命线，而广告业正经历着从大众媒体转向数据库营销的时期。近年来，越来越多的广告商把品牌广告的投放从原来的专门性时尚杂志转向一些时尚生活类报纸。对广告主而言，出刊时间的优先性决定了其成败。虽然高端时尚杂志广告印制精美，有效宣传时间长，广告复读率高，读者层次相对较高，对于追求品质的高端品牌广告具有一定的吸引力，但从实际发行来看，虚报发行量的现象比比皆是，究其原因，则是由于其实际读者往往与目标消费者脱节。以“报纸式杂志”形象出现的廉价时尚杂志既有杂志印刷质量精美、品位精致、内容时尚的优点，又兼备了报纸的时效性、实用性和廉价性（一般不超过5元）的长处，容易养成购买习惯，即便面对iPad的竞争，其微支付的优势仍然极为突出。 信息实用。使用与满足理论认为，受众对大众媒介的选择在很大程度上被认为是有目标导向的行为。在大众传播过程中，将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在于受众。媒介必须与满足受众需要的其他来源相竞争。????媒介的基本功能是储存信息并加快信息传输，虽然因特网能够提供海量信息，但杂志却能提供可以帮助读者的信息，这也是为什么人们习惯阅读杂志的原因。《优家》以女性观点看待时事，同时提供厨房美食、家居风格、家电评比、家庭保健、亲子教育健康、家庭旅行、宠物等各类型的生活指南，让女性一手掌握家庭所有事。其他少女时尚杂志则在小女生较为关心的穿着打扮、明星八卦、彩妆造型、淘宝新店等资讯上下工夫。从内容上来看，这些杂志各有特色，但基本都围绕着自己的目标读者服务，实用性较强。 广告失衡。广告销售几乎是所有杂志的生命线，杂志中介绍的商品的定价也可以反映实际消费者的收入水平及其定位。贴满天文数字的物品标签割裂了时尚与大众的天然联系，廉价时尚杂志现存的共同问题表现在常规广告版面中无效广告居多，而正文中的软文广告则过于泛滥。脱离读者实际经济水平的大牌广告占据了相当版面，一些廉价时尚杂志中充斥着LV、GUCCI的免费广告，与其4至5元的定价形成鲜明反差。这类广告多是直接拷贝复制名牌海报借以提高自己的身价，对广告主或者读者而言都毫无意义。从广告页码总数来看，大部分廉价时尚杂志的广告占总版数1/4不到，对其低廉价格作出补贴的正是软文广告。滥用读者和杂志之间信任的软文广告会造成短期和长期的负面效应。在短期内，杂志自身的可信度降低，发行量受到影响；从长期来看，读者对社会的不信任逐步增加，人们感到了自己被出卖，即便他们无法明确地解释如何被出卖。 《优家》个性分析 与其他廉价时尚杂志相比，《优家》目前在市场上的成功并不是偶然的，这源自其自身特有的个性： 品牌延伸。品牌延伸是指品牌拥