3G时代手机出版分众化传播策略.docVIP

3G时代手机出版分众化传播策略摘要:3G时代,手机作为一种新的传播信息和文化的载体的特点将越来越明显,手机的分众化传播特征也将更加突出。3G对于手机出版业务来说,机遇与挑战并存,我们只有实行有效的分众化传播策略:内容策略上提升内容质量、细分目标受众、增强人文关怀;宣传策略上重视创新、拓展渠道、加强针对性;技术策略上降低资费,提升速度,稳定信号,优化性能,才能更好地满足受众对手机媒介日益增长的信息需求,才能使手机成为真正独立于纸介质媒体、广播、电视、互联网之外的第五媒体。 关键词:3G时代 手机出版 分众传播 1980年,美国未来学家托夫勒在他的《第三次浪潮》中提出了“非群体化传播”概念。他指出:在当代信息社会中,无论是社会生产、消费需求还是价值观念,都体现了从单一到多元、从整合到分化的发展趋势,这一趋势在信息领域内的反映就是“非群体化传播时代”的到来。它要求传播者不再把受众视作一个无分别的整体,而是针对受众的不同群体和不同要求层面,分别实施特定的传播。由此可见,早在30年前,人类社会尚处在大众传播占主导地位的时候,托夫勒就已经预见到了传播分众化的趋势。随着20世纪90年代以来广泛兴起的互联网和手机媒体,人类社会飞速进入了全新的个性化传播新时代。新兴媒体崇尚个性、追求“自我”,倡导自由、平等、个性的传播理念,宣扬即时、互动、分众的传播原则,在新的媒体环境中,“大而全”的传播理念将被“小而专”所代替,“满汉全席宴”早已众口难调,不同的受众需要不同的传播方式,特定的媒介为特定的受众而存在。 2009年1月,中国同时发放了TD―SCDMA、CDMA2000、WCDMA三家3G牌照,标志着中国正式迈开了向高速移动互联网前进的步伐。手机传播,作为互联网传播的延伸,有着更加鲜明的个性化的传播特点。手机的便携性、移动性、私密性的特点为个性化、分众化传播提供了更加便利的条件。大众网总编辑潘子江在“3G时代新媒体的机遇和挑战”论坛上表示,3G到来以后,未来死的是纸,活的是手机报。虽然这种说法未免有些夸张,但却充分预示了手机出版朝气蓬勃的未来。随着第五媒体的崛起,手机出版和阅读愈加为广大受众所接受,手机传播也愈加发挥其独特和重要的作用。在“去中心化”传播的今天,传统的报刊、广播、电视等媒介已经开始了积极的应对策略,通过拓展栏目类型、媒介间合作、细分目标受众、提供特质节目等方式使分众传播效用达到最大化;而以楼宇广告、车身广告、户外大牌等为代表的新兴分众传媒也已经如火如荼地建设起来,通过多种多样的途径和方式进一步分割了目标受众和传媒市场。美国著名商人约翰:“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这句话反复被引用以证明传统大众媒介的局限和不足。21世纪的今天,受众已经被高度细分,媒介也已经通过整合、分化来合理配置资源、服务特定受众。作为引领新传播方式和消费方式的第五媒介――手机,也将顺应新的变化和要求,实施有效的分众化传播策略,以特有的姿态和方式迎接自由沟通、全新视听的3G新时代。 传播的基础――内容策略 正所谓“言之无文,行而不远”,内容是前提,是基础,是信息得以传播的先决条件。综观人类的传播历史,每一种传播方式的兴起在内容方面都有着不可替代的优势。从印刷传播到电子传播再到网络传播,传播内容越来越即时化、生活化、实用化、人文化、个性化,而手机传播与以往相比,其内容在时效性、丰富性、互动性上更进一筹,并且还有着私密性、独特性、自主性等独有的优势。在“内容为王,内容主导”的今天,手机出版更要认识到内容的重要性,关注不同受众的不同诉求,有针对性地提供特质内容,以受众为中心,遵照“使用与满足”理论,力争使受众的“满足”达到最大化。 实施内容策略要注意三个方面:第一,内容应该适合手机传播。手机与其他的传播媒介相比,有着与众不同的特性。首先是可以移动、便于携带,因此,时效性强的内容更适合进行手机传播。其次是屏幕小,大篇幅的内容和深度报道不适合手机传播,手机更适合传播篇幅短小、内容简洁的信息。再次是专属性、私密性强,更适合传播针对性、个性化强的内容。目前的手机用户多为“三高”人士和“白骨精”一族,他们对于原创作品要求较高,除此之外,对广为转载的优秀作品和畅销作品也比较钟爱。因此,实施内容策略要着重从这两个领域入手,一方面挖掘优秀的原创作品,并充分发挥守门人的过滤作用;另一方面要寻找适用于手机传播的现有作品,并尽量使题材、体裁、风格多样化,满足不同受众的需求。第二,要进一步细分目标受众,丰富内容,提升内容质量。综观目前的手机内容市场,玄幻、武侠、惊悚、言情题材和市井新闻等社会和文化价值比较低俗的内容占主流,很大程度上还是为了满足受众的消遣需求却忽视了其文化、精神、知识、信息等方面的诉求。随着3G技术