回力竞争分析.doc

国内运动鞋市场特征及行业分析（竞争分析） 国内运动鞋市场呈现出国际?国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,?国际品牌NikeAdidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。国内品牌李宁处于中高端市场克、双星安踏特步爱乐?1度等跟随型品牌维持着国内中低档市场的领地。其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。 “寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。 4、国内外运动鞋差距分析：、标准缺失：我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准，目前国内只有普通运动鞋标准，专业运动鞋标准尚处于起草阶段。标准缺失，加大了国内运动鞋企业间的内耗。、产能小、产品单一如此而言，标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。据统计，单中国大陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家，而它们的规模与国外企业根本无法相提并论。?我国有一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右，而匡威在美国国内就有100多条生产线，国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线。、设计及技术设计能力与科技含量远不及国外，国外各大运动鞋企业的研发投入占到该公司销售收入20-25左右，而国内一般水平则在5%左右。另外，国内运动鞋与国外主要性能指标存在一定差距。本土品牌的运动鞋耐折性能一般是4万次左右，而国外通常能达到8万次。? 、营销策略国内营销手段过分单一，细分市场不够明确，市场过于细分纯属浪费，细分不充分又毫无意义。国内运动鞋企业的广告费用就占到销售额的3%~5%，有的甚至是8%。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌以李宁为代表的二线品牌以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。在品牌上，总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。阿迪达斯品牌是一流的一线品牌但价格太高三线特步乔丹虽然价格低但和比质量运动鞋形象Ankle Support)：3分。 　　因为鞋腰低得不能再低，那一圈软软的填充物象征意义 　　回力球鞋大于实用价值，所以此鞋的踝部支撑略嫌不足。 抓地力(Traction)：6分。 　　外底花纹比较简单，但摩擦力并不差，在内场抓地力要好于外场，虽然比不上2K4，但绝对够用，甚至不输与一般价位的NIKE。 舒适度(Comfort)：7分。 　　无气垫，无其他任何减震材料，仅仅是一层橡胶底，连鞋垫都没有，鞋身为布料，比起高档篮球鞋的皮料，透气性自然好得很，足弓一点也不高，平平的，没有碳板之类支称物，经常把锐步鞋的鞋垫拿出来装到回力鞋里，能极大改善舒适性。 反应性(Responsiveness)：8分。 　　无气垫，无其他任何减震材料，仅仅是一层橡胶底，可能是底最薄的篮球鞋，反应性自然超一流，只有NIKEZOOMAIR可与之相提并论，绝非一般NIKE鞋可比。 耐用性(Durability)：10分 　　外底极其耐磨，鞋面烂了底都不会烂，绝非NIKE和ADIDAS之类可比。 重量(Weight)：9分。 　　比2K4轻，这重量已经很轻了。 总评(Overall)：7.5分。 与其他品牌对比 测评项目 回力 Converse Nike 2k4 安踏 踝部支撑(Ankle Support) 3 7.5 7 6 抓地力(Traction) 6 8 9 4 舒适度(Comfort) 7 8 8.5 7 反应性(Responsiveness) 8 7 9 5 耐用性(Durability) 10 9 待测 7 重量(Weight) 9 7 8.5 8 总评(Overall) 7.5 8 9 6 鞋子很好，卖价为30元，而2K4的售价为1250元，是回力球鞋的42倍，但性能却不可能是回力球鞋的42倍。在鞋类中，性价比颇高。 （5）优势分析 目标消费者 优势 按职业划分 学生 回力鞋结实耐用、价格便宜，学生还在生长发育