市场营销第1节.pptVIP

* 瓦拉瑞尔A泽丝曼尔一同写的《服务营销》，被认为是最优秀的服务营销教材。 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者 1946年首推高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进 营销观念的缺陷 顾客 厂商 ？？ 我倒！这么多需求， 我可怎么活！ 缺陷1：可能导致过分强调被动了解和满足顾客需求，以至无所适从或忘记了主动引导顾客需求 顾客可能描述不清、不切实际、并不了解需求（如网络购物。有时需主动引导。只要符合根本性、趋势性的需求（如方便快捷的购物方式），以创新的产品来引导顾客需求是可能做到的（如Apple、SONY） 营销观念的缺陷 缺陷2：局限于满足顾客需求，忽视其他利益相关者的需求 公共场合 成何体统 污染环境！ 置我于何地！ 五、全面营销观念 科特勒新提法： Holistic Marketing Concept 基本思想： 营销要有广阔的、全面的视角，应贯穿于“事情的各个方面” 这是构成它的四个分支观念的共性 1、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困的年代，营销观念是不是一个适当的组织哲学？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？ 营销观念 如：成功的快餐连锁店在秉持营销观念很好地满足需要的同时，长远看影响消费者的健康并制造环境问题 1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出 主要观点在营销观念文字表达之外，增加一句话，“以保护或提高消费者和社会福祉的方式” 即：营销决策不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益 消费者当前欲望与其长期社会福利之间可能存在冲突。 该观念认为，企业应当以维持和改善顾客及社会福利的方式，向顾客传递价值。要维持企业利润、顾客价值和社会福利的平衡。 消费者 （需求） 企业 （利润） 社会责任 及福利 营销杠杆转为营销三角形 绿色营销—社会营销观念的常见表现形式 采用社会营销观念获得巨大成功的典型企业： 安利公司 产品的生物降解性能 浓缩型、包装物减少塑胶材料 自设绿色种植园 全面停止使用动物实验 “给后代保留一个自然、洁净的地球” 疑问：社会营销观念符合公司自身的利益追求吗？短期利润受损是否降低了推行动力和可操作性？ 《基业长青Built to Last》(吉姆·柯林斯)的启示： 高瞻远瞩公司基业长青的秘诀之一 “务实的理想主义” 案例——默克公司 核心理念：挽救生命和改善生命 举动： 不计回报地开发和捐赠河盲症治疗新药—美迪善 二战后向日本无偿引进链霉素，消灭肺结核 是在社会营销观念指导下纯粹的理想主义，还是老谋深算的商业实用主义？ 默克的前CEO魏吉罗: (在日本案例中)我们的确没有赚到1分钱。但是，默克今天在日本是最大的美国制药公司，绝非偶然。这种行为的长期影响并非总是很清楚，但是，我认为多多少少它会有报偿的 默克二世（1950）： 我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利。但利润会随之而来。如果我们记住这一点，就绝对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就越大 高瞻远瞩公司基本上都是这种务实的理想主义者，一方面表现社会责任；另一方面也假设这种善意行动会有回报。他们的哲学不是非此即彼，而是兼容并蓄，最终取得了巨大成功 社会责任和企业利润并不矛盾，从一时一事来看，似乎注重社会利益会增加企业的成本，有损于企业的自身利益；但长远看两者的利益是最终一致的。长期坚持，总有一天会得到市场的回报，最终获得企业的长期可持续发展 2.关系营销观念 企业的重心在于同每一个客户建立长期稳定并且有价值的关系，进而开发顾客的终身价值。 但搜集每一个客户的信息，需要花费大量的成本。因此，客户观念比较适应于能够收集到客户信息的企业，想要的顾客生命周期价值将会给企业带来超乎寻常的效益和收益。 服务的作用大于产品本身！ 服务营销 3、整合营销观念 设计与执行营销计划要全盘考虑、统筹安排 ： (1)传播和传递价值要通过不同的营销活动 (2)以合作效益最大化来调整不同的营销活动 调动所有的手段，用同一个声音说话 4、内部营销观念 全员营销、全部门营销 表现为两个层面： (1)各种不同的营销