市场营销学考试重点2013.doc

导论 名词解释 市场营销：生产、服务业经由关系为顾客以及各种利益相关者负责的创造、递送、增加价值，并实现自身目标的活动和过程。 社会营销：运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。 顾客价值：顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额 关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 品牌营销：是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。 口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 体验营销：通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。 饥饿营销：指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。 简答 主要市场营销观念及其演变？ （1）生产观念（１９世纪末２０世纪初） （2）推销观念（20世纪３０年代和４０年代） （3）市场营销观念（二战后至７０年代)） （4）关系营销观念（20世纪90年代） （5）社会市场观念（今） 如何理解市场营销学的研究内容？ 了解和研究市场需求。 研究如何最大限度地满足顾客(市场)的需求。 研究如何采用更好的方法和技巧,使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场,在满足市场需求的同时,最大限度地实现企业的利润目标。 3、关系营销的基本内容？B 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 次重点 简述顾客价值、顾客满意、顾客忠诚的关系。 顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总是呈正相关关系。但无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为起到巨大的影响作用。如果商品能够体现出顾客的价值,并达到消费者满意的预期结果,那么顾客忠诚就会提高。 营销环境分析 名词解释 次重点 营销环境：指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合 环境机遇： 环境威胁： 简答 举例分析，企业面临环境威胁和环境机遇时如何采取应变对策？ 对机遇的反应 谨慎评价其质量 区分目前市场机会和未来市场机会 注重现有的市场需求，预测未来的消费倾向 对威胁的反应 静观其变，寻隙生势 反抗 减轻 转移 举例说明社会文化因素对企业营销活动的影响（房地产、汽车等行业）B 教育状况分析 宗教信仰分析 价值观念分析 消费习俗分析 3、联系实际，简述全球或亚太地区经济、贸易、金融环境对我国营销的影响与制约。B （一）对营销环境的影响 企业面对的竞争对手不仅是国内同行，还有具有丰富营销经验的跨国公司和外国当地公司，竞争的方式也由传统的对立型转向“战略联盟”，以求优势互补，努力扩大与开拓市场。 对营销策略的影响 随着经济全球化的日趋完善，消费者的消费需求日趋多样化及创新化，缩短了产品的经济生命周期，这就要求企业在产品开发上要不断缩短周期，加速更新换代。 价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。 渠道结构由金字塔式向扁平化转变。 随着网络广告、网络公共关系兴起，促销方式发生了很大变化。 对营销管理的影响 从硬式管理向柔性管理的转变。 从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。 从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。 消费者行为分析 名词解释 次重点 消费者市场：为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。 刺激反应模型： 简答 消费者的购买对象和购买行为类型（H Assael模型） 复杂型购买行为：不常购买的贵重物品 协调型购买行为：品牌差异不大的产品 变换型购买行为：品牌差异明显的产品 习惯型购买行为：价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品 简述关系营销模型。 企业营销过程所包括的三个层次消费者关系活动是什么？B 企业与消费者的关系营销层次有哪些？B 基本型关系营销 反应型 负责型 主动型 合伙型 次重点 消费者本质与消费者市场的主要特点。 影响消费者购买的主要因素？ 消