第一课 兰蔻成功之道.docVIP

兰蔻成功之道 没有一种产品，如兰蔻(LANCOME)一般，把一束玫瑰的馨香凝结成一种品牌的情结。 2004年末，在全球范围兰蔻(LANCOME)推出了全新品牌形象，新的广告新的设计力图赋予品牌一个更迷人，更大胆，更现代的感觉。对于兰蔻(LANCOME)有人讲，一切创造都源于一句话“再没有什么比兰蔻所创造的美更触动我心弦”。而从品牌运作经营的角度上，则完全可以赏析一下这个来自法国的品牌所创造出的魔幻魅力，在如今品牌本土化和国际化争论喋喋不休的时代，兰蔻(LANCOME)演绎了品牌之道形神相交的精髓。　　 　 一、来自玫瑰的兰蔻情结 　 兰蔻（LANCOME）的Logo是一朵玫瑰花，娇娇嫩嫩，绯瓣含羞，万千柔媚。 　 兰蔻（LANCOME）诞生于法国。卢瓦卡河畔的Lancosme城堡赋予了创始人Armand Petitjean阿芒.珀蒂让先生灵感：城堡四周种满玫瑰，充满浪漫意境，而Armand本人认为每个女人就像玫瑰，一样的娇艳摇曳，但又各有其特色与姿态，于是以城堡命名他的香水事业（并用一个典型的法国式长音符号^代替了城堡名字中的“S”字母），玫瑰也就成了LANCOME兰蔻的品牌标志。 　 逐本溯源，早在1964年叶片较小的规范化的长茎玫瑰就出现在兰蔻的广告及所有的包装图案上。到1974年叶片除去，图案变得更为精致。到1990年60年代所用的玫瑰仍旧出现在兰蔻产品的包装及广告上，而且由于产品种类的不同使玫瑰呈现出不同的颜色，白色为护肤品、红色或紫色为化妆品、黄色为防晒用品，这使得这种玫瑰的地位得到了进一步的加强。从2000年开始玫瑰成为了兰蔻VI整体的一部分，并随推广活动的不同而改变，广泛出现于广告、POP、包装，装潢等多个层面。 　 做为兰蔻（LANCOME）主打产品的香水之一，特别是从Conquete（兰蔻的5种香水中的两种）开始，玫瑰就一直是其香水的原料，并且在香水瓶、瓶盖有意地选用了玫瑰形状的设计方案。将玫瑰做为标志，兰蔻推出了多款举世闻名的香水。而在兰蔻的化妆品中玫瑰也是永远的主题。最著名的唇膏-“Rose de France”就透着保加利亚玫瑰的芬芳。玫瑰在更大程度上充当了与兰蔻精神重合的载体。在必威体育精装版版的广告中，玫瑰虽没以有出现在最显著的位置，但这种产品烙印的承诺，却是淡淡的多了一些温柔和俏皮。 　　目前兰蔻的事业，已经延伸到护肤品、化妆品及香水三个领域，遍布140多个国家，这个以玫瑰花为标志的品牌已发展成为世界知名化妆品牌，并让全球女性分享她优雅且高贵的玫瑰气质。 　　二、 兰蔻的品牌战略定位 　　1964年兰蔻（LANCOME）归入欧莱雅（LOREAL）旗下，　成为第一个进入欧莱雅集团的高档品牌,并开始迈向国际化发展的道路。１９８３年，兰蔻（LANCOME）进入美国最大的百货公司之一——梅西百货，凭借其专业且亲切化的面孔，兰寇当年获得了增幅２５％的销售额。 1993年初，兰蔻（LANCOME）正式进入中国。 　　化妆品是一个以满足社交需要、尊重需要、自我实现等情感性利益为主要目的的产品，而是品牌所彰显的不同身份、品位、生活方式、审美情趣成为品牌间的最大差异。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，如何有效的处理好这些品牌的层次关系。各个品牌定位于不同的细分市场，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。　 　　针对兰蔻（LANCOME）的贵族血统，欧莱雅为她量身定做品牌身份。按照盖保罗先生（欧莱雅中国区总裁）的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：兰蔻与赫莲娜、碧欧泉是同属高端梯队的第二品牌，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力，具有睿智、活泼、出类拔萃的许多优秀品质。 　　兰蔻（LANCOME）在中国22个城市已有45个专柜，在高档百货商店里，他们不但出售产品，还提供专业的美容顾问咨询服务，满足了更多目标消费精神层面的需求。目前兰蔻（LANCOME）在中国高端化妆品市场占有率第一。 　　三、 美的事业与美的营销 　　一、 产品线的不断丰富与推陈出新 　　LANCOME公司正式注册成立一个月后便同时隆重推出五种香水、2种古龙水及粉饼、口红等产品，别具一格新颖的LANCOME兰蔻风格在当时三十年代开始风靡。在以后时间中，兰蔻公司又陆续推出珍爱（Treson）, 诗情爱意(Poeme)，奇迹（Miracle）香水，引力（Attraction）香水，并取得了辉煌的成就，他们一方面承袭了兰蔻的玫瑰内涵，另一方面满足了不同偏好消费者的要求，使LANCOME兰蔻成为香水世界的经典。 　　为满足世界各地女性的不同要求，LANCOME公司在护肤品领域推出了一系列明星产品：Renergie抗皱紧肤双效保养霜，P